От массового английского к гибким образовательным моделям

В языковых школах эти изменения затрагивают практически все элементы бизнеса — от формирования групп и поиска преподавателей до системы управления, продуктовой стратегии и ключевых показателей эффективности.

На примере сети международных языковых школ ILS рассмотрим, как изменение поведения клиентов влияет на рынок языкового образования и какие управленческие решения помогут бизнесу адаптироваться даже в условиях турбулентности рынка.

К 2026 году на рынке языкового образования главным образом изменился спрос на языки и форматы обучения, а также выросла доля взрослых студентов, изучающих иностранный.

Английский остается основным направлением обучения. По наблюдениям ILS, спрос на него сохраняется и понемногу растет каждый год. В абсолютных значениях это по-прежнему крупнейший сегмент рынка, что закономерно: английский продолжает быть языком международного общения, науки, образования и бизнеса.

Одновременно усиливается интерес к восточным языкам. Наиболее заметную динамику показывает китайский. Если в 2023 году большинство запросов приходилось на индивидуальные занятия, то в 2026-м школа фиксирует устойчивый рост групповых программ в онлайн- и офлайн-формате. По сравнению с 2023 годом количество групп по китайскому языку увеличилось на 78%. Но даже при выборе обучения в Китае многие иностранные студенты поступают на англоязычные программы университетов ― английский требуется для оформления документов, международной коммуникации и доступа к академическим материалам.

Важно понимать, что не идет речи о замещении английского китайским. Наоборот, распространенной становится модель последовательного изучения нескольких иностранных языков. По данным ILS, более 90% студентов, изучающих китайский, уже владеют английским не ниже уровня B1. При этом внутри школы китайский уже стал крупнейшим направлением среди иностранных языков после английского. За 2024−2025 годы именно китайский сформировал 56% выручки всех неанглийских языковых направлений и по сравнению с 2022—2023 годами вырос в 2,1 раза.

Основная мотивация, пожалуй, не изменилась, но появились необычные направления. Чаще всего студенты изучают иностранный для учебы, работы, экзаменов, общения и путешествий. Из новой мотивации — для тренировки мозга: она встречается у взрослых студентов от 40 до 80 лет.

Также изменился подход родителей, которые теперь рассматривают изучение второго, дополнительного языка как инвестиции в будущую образовательную и профессиональную траекторию ребенка.

Еще одна особенность рынка — расширение возрастной структуры спроса. Если раньше дополнительное языковое образование ориентировалось прежде всего на детей и молодых специалистов, сегодня чаще приходят взрослые студенты, в том числе старше 50 лет. Например, в ILS обучаются:
● Студентка (76 лет), сын которой живет и работает в ОАЭ. Мама часто к нему ездит и хочет уверенно себя чувствовать, находясь в Эмиратах.
● Студентка (54 года), чья дочь вышла замуж за иностранца. Теща хочет понимать зятя и общаться с ним.
● Студентка (60 лет), мама наших бывших студентов. Все ее дети сдали английский на уровень С1. У мамы уровень В2 — решила не отставать и тренировать мозг, так как занятия помогают улучшить память и концентрацию.

Форматы обучения и спрос на них ― то, что меняется чаще всего. В 2023 году по большей части был запрос на индивидуальные занятия, а в 2025-м ― на занятия в группах, онлайн и офлайн в равной степени. Например, взрослые студенты приходят в школу на групповые офлайн-занятия, где учатся, общаются, находят друзей и интересных собеседников.

Постоянные изменения для школы означают, что удерживать клиента проще с помощью гибкого и бесшовного перехода между форматами, а важный показатель для такого бизнеса ― LTV (пожизненная ценность клиента). Стоимость привлечения растет, поэтому необходимо удерживать уровень оттока на уровне 7−10%, чтобы не уйти в минус.

Гибридные и комбинированные форматы в этом помогают. Например, в феврале 2026 года в школе болела половина студентов офлайн-групп. Назначать отработки, переносить занятия, распределять часы преподавателям было трудозатратно. Благодаря разнообразию форматов студенты подключались к офлайн-занятию в школе из дома и не теряли прогресс обучения.

Влияние изменений рынка на продуктовую и управленческую модель школы

Все изменения рынка повлияли на бизнес-процессы языковой школы, но по-разному. Вместе с появлением новых запросов расширился ассортимент курсов, изменилась логика построения образовательного продукта в целом. Если раньше основой бизнеса был массовый английский язык с относительно предсказуемым спросом, сегодня приходится одновременно развивать несколько направлений, каждое из которых требует собственного подхода.

В ILS одним из первых изменений стало появление устойчивого спроса на китайский язык. Позже начали регулярно поступать запросы на корейский, арабский и турецкий языки. Одновременно студентам было важно совмещать онлайн и офлайн, другим — переходить с индивидуальных занятий в группу, третьим — пройти интенсивный курс летом, не прерывая основное обучение. Школа подстроилась под спрос и расширила линейку форматов:

Каждое новое направление влияет на экономику школы. Если английский позволяет быстро формировать группы практически в любом филиале, то для китайского, арабского или корейского спрос более нишевый. Это означает меньшее количество групп, более сложное расписание и необходимость объединять студентов разных филиалов или переводить часть обучения в онлайн.

В итоге продуктовая линейка постепенно перестраивается не только вокруг языков, но и вокруг различных сценариев обучения. Однако диверсификация усложняет операционную модель бизнеса. Расширение продуктовой линейки неизбежно требует перестройки — от академического блока до экономики отдельных программ.

Если модель школы строится вокруг одного массового продукта, большинство процессов легко стандартизировать: проще прогнозировать набор групп, распределять нагрузку преподавателей и контролировать качество обучения.

При появлении нескольких языковых направлений эта модель перестает работать, потому что:
● Возрастает сложность академического планирования. Для каждого языка требуется собственный кадровый резерв, отдельные методические материалы и система контроля качества.
● Сложнее поддерживать единые образовательные стандарты. Владение иностранным языком само по себе не гарантирует умения преподавать. Поэтому при найме новых сотрудников школа в первую очередь оценивает педагогическое образование и подтвержденные преподавательские компетенции.

Дополнительным преимуществом становится владение педагогом двумя иностранными языками. Например, при обучении китайскому носители языка далеко не всегда оказываются подходящими преподавателями для начинающих студентов. На первых этапах обучения важнее уметь объяснить сложные грамматические конструкции, произношение и особенности иероглифической системы на понятном для ученика языке. По этой причине школа делает ставку на русскоязычных преподавателей с подтвержденными педагогическими компетенциями.

В управленческом процессе это помогает более гибко распределять учебную нагрузку: основной объем часов преподаватель ведет по английскому языку, а занятия по китайскому или другому редкому направлению становятся дополнительной специализацией. Это делает кадровую модель более устойчивой и снижает риски нехватки преподавателей по отдельным языкам.

Еще одна управленческая задача связана с сохранением качества обучения при росте числа образовательных сценариев. Если студент может свободно переходить между онлайн- и офлайн-форматом, менять тип обучения или временно заниматься дистанционно, школа должна обеспечить единый академический результат независимо от выбранного пути. Из-за этого все большее значение приобретает единая образовательная система, в которой стандартизируются не только программы обучения, но и способы оценки прогресса студентов.

В 2026 году аудитория приходит в языковую школу с абсолютно разными задачами. Родители дошкольников, подростки, взрослые специалисты и корпоративные клиенты принимают решение о покупке по разным причинам, поэтому единая коммуникация перестает работать.

Раньше в рекламных кампаниях школа делала акцент на изучение языка как универсального навыка, а сейчас каждая образовательная программа требует собственного позиционирования. Например:
● Родители школьников чаще интересуются академическими результатами, подготовкой к экзаменам и долгосрочной образовательной траекторией ребенка.
● Взрослые студенты чаще принимают решение, исходя из практических жизненных задач: карьерного роста, путешествий, общения или профессионального развития.

Для китайского языка коммуникация также отличается. В этом случае важнее объяснить, в каких жизненных и профессиональных сценариях владение языком станет преимуществом, а не просто следовать модному тренду.

Сегментация клиентов становится одним из ключевых инструментов развития языковой школы. В последние годы школа фиксирует рост числа студентов старшего возраста. Они приходят не ради экзаменов или новой профессии, а чтобы путешествовать, поддерживать общение с близкими, читать литературу в оригинале или тренировать память. Это означает, что маркетинговая коммуникация также перестает быть ориентированной исключительно на карьерный рост и начинает учитывать более широкий круг жизненных мотивов.

В условиях изменений рынка и его тенденций важно опираться на метрики, которые помогают отражать долгосрочную устойчивость бизнеса:

Например, мы смотрим на Retention (удержание) — примерно 3 из 4 клиентов остаются со школой каждый на следующий год. Каждый такой клиент остается в процессе обучения около 4−5 лет и в среднем приносит компании 610−710 тысяч рублей за все время работы. Дальше разберем подробнее особенности метрик.

Стоимость привлечения новых учеников продолжает расти, поэтому большее значение приобретает удержание существующих студентов. Для школы это означает необходимость не только продавать первый курс, но и создавать условия, при которых обучение становится непрерывным.

Из-за этого в последние годы особое внимание уделяется бесшовному переходу между форматами. Раньше болезнь, командировка или переезд заставляли прекратить занятия, а сейчас студент может без потери прогресса перейти из офлайн-группы в онлайн или наоборот. Такой подход помогает сохранить темп обучения и снизить вероятность ухода ученика.

По данным внутренних исследований ILS, благодаря развитию гибридных сценариев школе удается удерживать показатель оттока в пределах 7−10%, несмотря на рост стоимости привлечения новых клиентов.

В 2023 году большинство студентов проходили один курс английского языка и завершали обучение. В 2026 году образовательные траектории становятся длиннее. После английского многие переходят к изучению второго иностранного языка, выбирают разговорные клубы, интенсивы, летние программы или специализированные курсы.

Фактически школа начинает сопровождать ученика на протяжении нескольких лет, постепенно предлагая новые продукты под изменяющиеся задачи. В итоге LTV определяется не только качеством преподавания, но и способностью школы вовремя предложить следующий образовательный сценарий.

Еще одна тенденция последних лет — более тесная связь между академическими показателями и финансовыми результатами школы. Если студент регулярно видит собственный прогресс, ему проще сохранять мотивацию и продолжать обучение. Для этого мы разработали собственную ИТ-платформу и внедрили в личный кабинет студента (ЛК) два элемента, которые стали решающими в развитии бизнеса и продаж.

Измеримость. Сделали прогресс максимально прозрачным для всех участников: студента, родителя, учителя и академического директора. Данные тестирований сохраняются в ЛК, и в любой момент преподаватель или ученик могут обратиться к ним, чтобы понять, какие результаты это дает и нужно ли корректировать программу. Прозрачный прогресс снимает возражения и снижает отток на 70%. Одна из самых частых причин отказа в языковых школах ― «я не вижу прогресса». Родители часто замечают лишь внешние атрибуты: «В прошлом году ребенок учил животных и в этом опять».

В личном кабинете мы показываем, что в прошлом году ученик мог только называть животных по картинкам, а в этом уже составляет о них связный рассказ. Благодаря прозрачному прогрессу удалось снизить отток по причине «не вижу результата» в среднем на 70%.

Оптимизация бизнес-процессов. Раньше после промежуточных тестов администраторы и учителя тратили недели на то, чтобы обзвонить каждую семью и сообщить результаты. Сейчас студент и родитель получают автоматическое уведомление в ЛК, там же видят историю и рекомендации. Звоним только по важному поводу или если клиент сам заказывает консультацию.

По результатам кастдевов пользователи считают прозрачность значимым преимуществом, которое повышает лояльность и удобство взаимодействия со школой.

Поэтому академический контроль сегодня рассматривается не только как инструмент оценки знаний, но и как один из факторов удержания клиента. Это становится заметным в долгосрочных программах, где обучение продолжается несколько лет и требует постоянного подтверждения результатов.

Если для английского языка многие показатели давно стандартизированы, развитие новых направлений требует иных подходов. Например, китайский пока не может оцениваться только по количеству открытых групп или числу новых учеников.

Важно учитывать:
● скорость формирования групп;
● заполняемость программ;
● стоимость привлечения преподавателей;
● длительность обучения студентов;
● долю переходов на следующие уровни;
● повторные покупки дополнительных программ.
Эти показатели позволяют понять, станет новое направление устойчивым продуктом или останется нишевым предложением.

Рост интереса к восточным языкам и гибридным форматам не означает, что каждой языковой школе необходимо срочно расширять продуктовую линейку. Универсального решения здесь не существует.

Если школа обладает сильной экспертизой в преподавании английского языка, устойчивой академической системой и высоким уровнем удержания студентов, углубление существующего направления может оказаться более эффективной стратегией, чем запуск сразу нескольких новых продуктов.

Диверсификация становится оправданной, когда школа готова обеспечить качество новых программ. Это касается поиска преподавателей, методической базы, системы контроля качества, формирования расписания и сопровождения студентов. Без этих элементов расширение ассортимента способно увеличить операционную нагрузку быстрее, чем принести дополнительный доход.

Ориентироваться стоит не только на рыночные тренды, но и на собственные возможности школы. Новое направление имеет смысл запускать, когда оно органично встраивается в существующую образовательную модель и не снижает качество основного продукта.

Трудно что-то прогнозировать, когда обстоятельства быстро меняются. Практика языковой школы показывает: все движется к тому, что изучение языков и офлайн-занятия станут более нишевым и дорогим продуктом, тогда как ИИ и платформенные решения будут массовыми.

Чтобы в условиях изменений сохранить бизнес и его прибыльность, мы рекомендуем обратить внимание на эти моменты.

Давайте себе пространство для гибкости и маневренности в решениях. Рынок требует кастомизации. Гибкость позволяет быстро тестировать гипотезы, запускать MVP (минимально жизнеспособный продукт) и закрывать неликвидные направления.
Например, если у вас сеть школ с филиалами, то она должна выглядеть как платформа: жесткий ИТ-каркас и методология в центре, но гибкие форматы на местах.

Не обязательно инициировать новые направления, можно углублять и расширять текущие, в которых бизнес занял экспертную и стабильную позицию на рынке. Допустим, запустить пилотный вариант с проектной командой, чтобы проанализировать, что может из этого получиться и стоит ли на это отдавать все ресурсы.

Создавайте комьюнити для своих клиентов. Это то, что сформирует новые связи и атмосферу лояльности. Делайте ивенты, киноклубы, бизнес-завтраки ― люди будут платить за принадлежность к сообществу.

Привлекайте партнеров, а не наемных сотрудников. Это помогает выстраивать более долгосрочные отношения и коммуникацию, которая выгодна обеим сторонам. Например, с нами сотрудничают небольшие школы и репетиторы для проведения тестирования по международным стандартам, так как у нас есть серьезный экзаменационный центр и опыт работы с Кембриджским центром. Кроме того, можно сотрудничать с кем-то по экзотическим языкам, но при этом не иметь учителя в штате, предоставляя площадку и базу и разделяя прибыль.

Продавайте результат, а не часы. Ставьте клиентам измеримые цели и показывайте прогресс. Когда человек в режиме реального времени видит свой прогресс и понимает, что на него влияет, его мотивация больше и стабильнее, чем когда он рассчитывает часы, потраченные на уроки иностранного языка.