школа. бизнес

Продуктовый подход

Работа с возражениями
ШКОЛА. БИЗНЕС
Продуктовый подход
Работа с возражениями
Несколько лет назад из IT во многие сферы жизни начал распространяться продуктовый подход. Сейчас он волнообразно захватывает образование, начиная с онлайн-школ. Именно в них накоплен наибольший опыт работы в новом формате.

Декан School of Education Ася Фурсова и тренер по продуктовой разработке и цифровой трансформации, директор по развитию Skypro Михаил Свердлов разбираются, почему школы думают, что продуктовый подход — это не про них.
Михаил Свердлов
тренер по продуктовой разработке и цифровой трансформации, директор по развитию Skypro
Актуальность без лозунгов
Частные школы действительно будут постепенно переходить на продуктовый подход?
Большой вопрос, насколько частные школы сейчас не живут в продуктовом подходе. Если ты не даешь ценность, не делаешь продукт для клиента, то ты неконкурентоспособен, потому что продуктовый подход — это инструмент, который позволяет решать твои бизнес-задачи через решение задач клиента, создает ценность для него, за которую он готов платить. Кажется, это единственный способ, с учетом того, что на школьном образовательном рынке довольно высокая конкуренция как минимум с государственными школами. Ведь всегда есть альтернатива пойти учиться по месту жительства или, скажем, регистрацию придумать и оказаться рядом с хорошей школой. То есть в целом нужно точно отстраиваться. А чтобы отстроиться, нужно сделать качественно лучше, и я с трудом представляю, как это возможно без продуктового подхода.
Если тебе сейчас дадут школу, с чего бы ты начал в рамках продуктового подхода?
Есть несколько важных моментов. Первый — это понимание рынка. Второй, частная школа — коммерческий продукт. Соответственно, у него должна быть понятная окупаемость и рентабельность.

На рынке важно, кто наши конкуренты, какие услуги они предоставляют, как можно от них отстроиться, каков наш рынок по количеству клиентов, по финансовой емкости, какой потенциал у этого рынка с точки зрения роста. Мы можем открыть одну школу или сеть? Хватит ли нам учеников? Мы должны учитывать риски нашей модели, в том числе политические и юридические.

Второе обстоятельство, еще более важное, — это клиенты. Формальная система образования не любит тот факт, что ученик — это клиент, а в частном образовании по-другому точно не получится, потому что человек платит деньги. Вернее, платят родители, а ученик потребляет образовательный продукт. Поэтому должны быть удовлетворены и родители, и ребенок. И снова возникают вопросы: что мотивирует родителей идти в конкретную школу, платить и, вообще, выбирать частную школу, а не государственную? Кто эти родители? Какие задачи они перед собой ставят? Тут уже ведь не просто камера хранения, а что-то большее.
Важно разобраться не с тем, какие данные нужно собирать, а как эти данные потом будут использоваться и какие задачи будут решаться
На эти вопросы придется отвечать действиями, а не на уровне деклараций. Лозунги хороши для маркетинга, но, если процесс в реальности не соответствует обещанию, возникает диссонанс, и люди отказываются от продукта.

А еще до открытия школы я посмотрел бы на лучшие практики на рынке с точки зрения ценностных характеристик, дихотомий и выбрал бы стратегию. Кем мы будем на этом рынке? Мы будем добрыми или настойчивыми, мы будем партнерами с учеником и родителем или нет? При этом каждый стиль имеет право на существование. И я вижу на рынке разные продукты. Где-то дети ходят в форме, где-то — в чем удобно. Где-то сидят на полу, на пуфиках, где-то сидят за партой и говорят по поднятой руке.

И, пожалуй, последнее — это актуальность. Мир быстро меняется, и хорошо бы сделать продукт, который будет актуален и завтра, и послезавтра, и послепослезавтра.
Управляемая модель
Большинство частных школ строится по двум бизнес-моделям. Первый вариант — это сеть небольших школ, где 3−8 классов и 4−8 отделений в городе. Это более или менее самостоятельно зарабатывающая модель с достаточно низкой маржей. Поэтому она не очень устойчива.

Вторая модель — это большие меценатские школы, которые открываются, как правило, при поддержке фондов. Это известные примеры: «Хорошкола», Новая школа, «Летово» и т. д. Их отличает большое внимание к академической составляющей, особая модель обучения. Но они не могут существовать без денег фонда.

Какие еще модели возможны для частных школ?
Во-первых, можно открыть онлайн-школу и уменьшить нагрузку по операционным затратам: владение, аренда недвижимости. Во-вторых, не очень дорого сделать частную школу такого же уровня, как обычная общеобразовательная. Просто действующая система сама по себе неэффективна. Миллиарды рублей бюджетных денег уходят в образование, а на выходе получаются ученики, которые не могут решить ЕГЭ по математике.

В частной школе очень важны метрики. Важно понимать, для кого ты работаешь, и потом управлять этими процессами. Джек Уэлч, глава «Дженерал Электрик», говорил, что, если мы не измеряем, мы не управляем. В моем понимании система школьного образования сейчас неизмеряемая и неуправляемая. Есть сообщество преподавателей, которые действуют в рамках собственного видения или делают, что им сказали. Это не подчинено общей логике и, соответственно, не измеримо.
Если мы изначально проектируем школу как коммерческую организацию, которая несет ценность своим ученикам и родителям, потому что они ее клиенты, то, кажется, это не очень сложно сделать. Цена должна соответствовать получаемой ценности. Мы создаем финансово-экономическую модель, и потом было бы странно ее не реализовывать, если она грамотно спроектирована. То же самое с измеримостью образовательных результатов и достижением целей учеников. А дальше обычный регулярный менеджмент.

Не стоит забывать, что частная школа имеет право получать государственные субсидии, которые есть у обычных школ. Это позволяет снижать стоимость обучения, но не все этой возможностью пользуются. Например, потому, что это влечет за собой избыточную отчетность.

Мне кажется, в этом есть определенная степень лукавства — говорить, что, чтобы сделать качественное обучение, надо много денег. Надо достаточно денег, чтобы проект был рентабельным, иначе зачем заниматься этим бизнесом? Здесь обычная логика, рыночная. То есть мы делаем инвестиционный проект. Этот проект окупается через определенное время и в какой-то момент выходит на точку безубыточности. Если все участники процесса готовы играть по таким правилам, отлично. Если нет, то есть совершенно другие типы инвестиционных проектов, в которые можно вложить деньги, и не обязательно заниматься образованием.
Без данных невозможно эффективно управлять. Но периодически возникает возражение: вы-то в онлайне можете собирать большие данные, потому что у вас любой шаг оцифрован. А у меня в школе 320 учеников, 10 классов по 20 человек. Как я могу собрать с них какие-то надежные данные? Что сказал бы в ответ?
Я за то, чтобы данные давали объективность. И этого можно достичь. Например, если оцифровать часть образовательного процесса. В прошлом году мы подтвердили, что сделать это несложно, оцифровав рабочую тетрадь Skysmart. Сейчас этими тетрадями пользуются 3 или 4 миллиона учеников и примерно 200 тысяч преподавателей по стране. Соответственно, понятна ценность. Преподаватель экономит время, ученики получают разные упражнения. Они их не могут списать. Они, конечно, нас за это ненавидят, но это все во благо.

Даже то, что у нас есть в электронных дневниках, уже неплохой старт, как бы это ни было субъективно. Мы можем понимать, по каким темам больше всего двоек, троек, пятерок, какие проблемы есть у Вани, Пети, Кати. Там уже достаточно много аналитических данных.
Как бы люди ни боялись, что «большой брат» за нами будет следить, вас же не волнует, что ваш сотовый телефон отслеживается в каждую секунду времени, знает, где вы работаете, где обедаете, когда проводите время вне дома. Понятно, что всегда будут родители, которые скажут: «Ой-ой, за ребенком будут следить» или «Кто-то узнает, какие оценки у моего ребенка».

Вопрос в том, что родителям не объясняется смысл анализа персонального профиля. Хотя на основе этих данных можно сделать рекомендации, чтобы образовательный результат ребенка был выше. Или можно помочь преподавателю — не просто отправить его на повышение квалификации, а по конкретной теме. Мы понимаем, что преподаватель не очень хорошо преподает десятичные дроби. Пожалуйста, мы отправили его на курсы именно по этой теме. Не надо просто проходить бесконечное количество курсов, а нужно проходить то, что поможет.
Четыре базовых принципа продуктового мышления


1. Все решения принимаются с опорой на данные (качественные или количественные).


2. Разработка продукта происходит итерационно.


3. Весь бизнес и продукт выстроены вокруг потребителя или пользователя этого продукта, все мыслится вокруг ценности, которую этот продукт может принести пользователю, и того, насколько то, что мы сейчас делаем, прибавляет эту ценность для пользователя.


4. Общая продуктовая команда состоит из команд небольших продуктов и сервисов, то есть разбита не по департаментам, как в классических организациях.
Что делать с данными
Какие большие данные ты бы посоветовал собирать директору школы?
Директору важно понимать, какое качество преподавания в его школе. И мне кажется, большое количество плохих оценок — это индикатор того, что преподаватель не справляется со своей задачей. Плохой результат не потому, что класс глупенький, а потому, что преподаватель не может научить. Как ситуация изменится после рекомендаций от завуча, директора или курсов повышения квалификации — это следующий уровень.

Очень важно разобраться не с тем, какие данные нужно собирать, а как эти данные потом будут использоваться и какие задачи будут решаться с помощью этих данных. Сгенерировать список из 100 параметров, которые можно собирать со школы, не составляет никакого труда. А вот сделать так, чтобы эти данные собирались и потом применялись — действительно достаточно большая и сложная менеджерская задача.
Риск состоит в том, что, когда эти данные появятся, вскроется огромное количество проблем. Не с данными, а с процессами. Не все менеджеры на разных уровнях — директор школы, завучи, те самые преподаватели, которые являются по факту менеджерами класса, — готовы с этим дальше жить. Не все готовы развиваться, хотя это необходимо. И это самая большая проблема.
Могут ли в маленьких школах качественные данные, например обратная связь от каждого ученика, заменить количественные?
Мне кажется, что важна обратная связь от всех участников процесса, включая преподавателей, учеников, родителей. Мы в Skyeng анализировали два слоя данных. Первый — это нативные данные, которые снимаются без участия субъектов образования. Это технический процесс: клики по платформе, количество улыбок в кадре или произношение тех или иных слов. А есть качественные данные, когда мы в конце каждого урока просим: оцените материал, урок, преподавателя и так далее. И это то, чего, как мне кажется, сильно не хватает в системе школьного и высшего образования.
Вернемся к онлайну. Почему ты считаешь, что будет расти процент детей, родители которых готовы к онлайн-обучению?
Если ребенок учится дистанционно, то ты в любом месте мира можешь оставить его в комфортной среде обучения, с его друзьями, одноклассниками. И семьям военных, например, не надо менять пять школ за время обучения.
Это правда. Я вижу, что часто люди, например, хотят на зиму уезжать из России или просто пожить два месяца в этом городе, потом в другом, как делают молодые и бездетные люди или семьи с дошкольниками. Но как только ребенок в школе, все, уже никуда двинуться нельзя. Один из выходов — смешанное обучение. Это, кроме того, позволит сократить арендные расходы, меньшее количество людей будет все время в школе.
Если это позволит оптимизировать затраты — отлично. И не терять качество образования — изумительно. Здесь главный вопрос такой: надо понять, что мы нормализуем, что мы хотим минимизировать и максимизировать.

Это все несложно, но надо перестроить собственную оптику в параметрах продуктовой модели — это как раз то, ради чего приходят к нам на курс «Образование как продукт. Основы», и дальше картинка сама собирается.
Если статья была для вас полезной, расскажите о ней друзьям. Спасибо!

Читайте также:
Показать еще