Выигрышные стратегии

Согласно данным сервиса Wordstat Yandex, спрос на изучение английского языка упал более чем на 20%, а развивающие занятия для детей потеряли не менее 15% за период с сентября 2021 года по март 2023 года. Но есть ниши, которые выросли на фоне нестабильности последних лет. Почти в два раза увеличился интерес к изучению китайского языка, а также спрос на услуги логопедов. Среди растущих ниш также школы программирования и робототехники, курсы корейского, японского и арабского языков, танцевальные школы и детские психологи. Упал спрос в нишах частных детских садов и ментальной арифметики. Практически не изменилась востребованность курсов ЕГЭ, услуг детских центров и музыкальных школ.

Вместе с тем для образовательных и детских проектов настоящий момент по сравнению с периодом пандемии имеет свои особенности:

Как изменилась покупательская способность за год? Остается ли дополнительное образование одной из важных потребностей для миллионов родителей? Их отношение к выбору образовательного продукта точно изменилось. Здесь заметно четыре основных вектора интереса:

● обучение с конкретным и измеримым во времени результатом (подготовка к ЕГЭ);
● будущее образование и карьера ребенка, связанные с Азией и Ближним Востоком (рост интереса к китайскому и другим восточным и азиатским языкам);
● технические и IT-навыки как залог будущей успешной карьеры (программирование, робототехника, математика);
● закрытие потребностей в нижней части пирамиды Маслоу, связанных со здоровьем и безопасностью (логопедические услуги, детские психологи, спортивные занятия).

Несмотря на падение спроса в отдельных нишах, среди образовательных проектов немало таких, которым за последний год удалось показать заметный рост — в 1,5−4 раза. Как руководителям этих проектов удалось достичь положительной динамики? Рассмотрим кейсы из практики некоторых из таких образовательных организаций в разных городах России.

Небольшая студия английского языка с одним работником. В основе преподавания — нестандартная методика, которую не использовал никто из конкурентов в городе. С одной стороны, это выделяло студию, с другой, создавало сложности с продвижением и обоснованием ценности образовательного продукта для аудитории, а также наймом новых преподавателей. Наиболее простым решением было бы перейти на одну из популярных методик преподавания. Однако создатель студии решила не отступать от своих ценностей и метода обучения. Это позволило добиться выдающихся учебных результатов и, несмотря на отъезд большой части клиентов студии из России, породило мощный эффект сарафанного радио.

«Те, кто был вынужден уехать, до сих пор настоятельно нас рекомендуют друзьям и знакомым. Они на собственном опыте убедились, что наш подход эффективен. Дети легко встроились в обучение на английском в местных школах», — поделилась создательница студии. За год количество учеников выросло в 2,5 раза, наняты два новых преподавателя и администратор. «Масштабирование происходит медленно, но без потери качества, потому что люди, которые приходят, разделяют мои ценности».

По моим наблюдениям, предприниматели из сферы частного образования, которые смогли вырасти в прошлом и текущем году, — это те, кто не изменил своим ценностям.

Понимая, что спрос на изучение английского языка будет неминуемо падать, руководитель другой языковой школы (для взрослых) сделала упор на развитие образовательного продукта. Меньше чем за год ей удалось поднять планку до невероятных для региона высот. Сейчас в этой школе эффектный дизайн помещений в стиле лофт, выпускается собственный журнал для студентов, проводятся дополнительные образовательные мероприятия с приглашенными экспертами, сформировано дружное комьюнити учеников и даже созданы свои стикеры для «Телеграма». Все это — часть единой маркетинговой стратегии, разработанной руководителем школы для удержания, роста лояльности и привлечения новых учеников. Как результат, школа выросла более чем в три раза за последний год.

Руководитель школы математики для детей в последний год, как и ранее, вкладывалась в развитие сильной команды сотрудников. Командный дух, достойный заработок сотрудников, несмотря на экономические потрясения, возможность работать из любой точки мира, финансовая мотивация сотрудников с помощью прозрачной системы KPI — эти условия обеспечили двукратный рост дохода и количества учеников в школе в 2022 году относительно 2021-го. В марте 2023-го показатели удвоились относительно того же месяца 2022 года. «Компетентные сотрудники, которые развивают проект дальше, — большая радость», — говорит создательница школы.

К кризисной весне 2022 года руководитель еще одной студии английского языка подошла в ситуации «заколдованного потолка» в 100 учеников. Пройти эту точку и вырасти за шесть месяцев в 1,5 раза ей помогло умение расставлять приоритеты и держать фокус на важных направлениях:

● системное ведение соцсетей;
● запуск исключительно рентабельных групп;
● расширение клиентской базы через организацию бесплатных мероприятий для города регулярно;
● выстраивание системы продаж, разделение функций администратора и менеджера по продажам;
● постоянная работа по привлечению новых клиентов;
● своевременные маркетинговые мероприятия (например, набор на лето 2023 года был открыт уже в январе).

Руководитель детского центра столкнулась со сложностями год назад: массовый отток учеников, падение доходов, разлад в команде специалистов. Как решать эти проблемы, понимания не было. Поэтому руководитель приняла решение пойти учиться ведению бизнеса, но самое важное, восприняла сложности как возможность получить новый опыт. И если раньше ее пугали новые задачи в бизнесе, то сейчас она точно знает, что нужно делать для развития детского центра: «Надо себя похвалить, а то я вечно себя обесцениваю. У меня прямо крылья расправились». В результате менее чем за год удалось выйти на показатели +50% к количеству учеников и рост чистой прибыли в четыре раза.

Как оказалось, ситуация неопределенности не помеха для того, чтобы начать образовательный проект. Так, директору онлайн-школы по подготовке к ЕГЭ удалось осенью 2022 года запустить бизнес с нуля. Помогло ей в этом серьезное отношение к аналитике и планированию будущего проекта. Еще до запуска была разработана детализированная финансовая модель школы, определены «правильные» цены, настроена глубокая аналитика всех рекламных кампаний. Уже в первый месяц было определено время принятия решения аудиторией, рассчитаны все конверсии в воронках продаж и выявлен самый работающий продукт входа. «С учетом стоимости заявок вышли на точку безубыточности и даже в прибыль в первый месяц после запуска», — говорит основательница онлайн-школы.

Рынок детского образования стагнирует, конкурентов в этой нише много. Однако это не помешало другой предпринимательнице открыть детский центр в ноябре 2022 года и заполнить группы малышами. Во многом это результат внедрения комплексной стратегии продвижения. Были использованы практически все доступные рекламные каналы для набора учеников и увеличения узнаваемости нового центра в районе: соцсети, таргетированная реклама во «ВКонтакте», контекстная реклама сайта, дни открытых дверей, геомаркетинг, партнерские коллаборации, привлекательная наружная реклама. Итог — 65 клиентов уже через два месяца после открытия центра, и рост продолжается.

Какие образовательные проекты потеряли позиции на рынке за последний год и почему? По моему опыту, причиной стали следующие ошибки руководителей:

● Игнорирование накопившихся проблем. Например, в одном детском центре руководитель продолжала работать, опираясь на прежнюю стратегию, несмотря на то, что количество учеников в 2022 году снизилось до 160. При этом в 2019-м в школе учились 300 детей.

● Фокусировка на продукте в ущерб маркетингу и продажам. Основные силы направлены на улучшение методики, разработку новых учебных материалов, повышение квалификации команды и внедрение новых интерактивных инструментов в процесс обучения. При этом закрываются глаза на провальную тактику привлечения новых клиентов.

● Неоправданное расширение продуктовой линейки и запуск большого количества новых направлений за один сезон. При этом нет налаженной системы привлечения клиентов на уже существующие направления.

● Слабая команда. Нередко руководители оставляют в коллективе сотрудников, не заинтересованных в росте бизнеса. Преподавателей, у которых распадаются группы, администраторов, игнорирующих продажи, маркетологов, не выполняющих план по лидам.

● Неверная тактика сокращения расходов: уменьшение инвестиций в маркетинг при сохранении на прежнем уровне расходов, не связанных напрямую с получением дохода (оплата сервисов, украшение учебных помещений к праздникам и подобное).

Несмотря на непростые времена для российской экономики, образовательные услуги по-прежнему востребованы. Выпускникам нужно готовиться к ЕГЭ и ОГЭ, выбирать профессию, совершенствовать навыки.

Есть новые явления: интерес к техническим специальностям растет год от года. Все больше детей начиная с младшего школьного возраста начинают осваивать робототехнику, программирование, основы IT. Не менее востребовано изучение иностранных языков: дети начинают осваивать второй язык еще в детском саду. Однако в сфере дополнительного образования бизнес-сообщество отмечает ряд изменений: снижение платежеспособности и отток клиентов, изменение каналов продвижения, смена запросов и приоритетов у аудитории.

В то же время мы видим много примеров успешного развития образовательных проектов даже в текущей ситуации. На основании собственного опыта общения с компаниями скажу, что рост в течение последнего года показали те компании, которые научились мыслить стратегически, а не сиюминутно. Принимать взвешенные решения, опираясь на аналитику данных бизнеса: конверсии, рентабельность, окупаемость маркетинговых каналов, средний чек и многое другое.

Изменилось и отношение к маркетингу — многие руководители не стали сокращать расходы на продвижение. Наоборот, пересмотрели стратегические планы, своевременно выявили новые потребности аудитории, вышли на более эффективные каналы продвижения, регулярно проводили оценку рациональности расходов на рекламу.

Как будет развиваться бизнес в сфере дополнительного платного образования, покажет время. Но мы можем фиксировать изменения, делать аналитику текущих процессов, чтобы в будущем иметь опору для выстраивания стратегии.