Барометр бренда 2.0

Год назад мы опубликовали в EdExpert статью «Барометр бренда». Это была попытка оценить, как современные частные школы представлены на рынке. В 2021/2022 учебном году спрос на частные школы продолжает расти, открываются новые школы, но, как часто бывает на растущих рынках, востребованность школ неравномерна.

Родители не получают важной информации, например об образовательных результатах, о ценностях и принципах работы школы. Выбор в пользу школы с агрессивной маркетинговой политикой иной раз приводит к разочарованию: качество образования может оказаться невысоким.

Все это определяет общее недоверие к частным школам, родители предпочитают государственные организации, достраивая образовательную траекторию ребенка за счет семейного образования, онлайн-ресурсов, других учреждений.

Неравноценность представления школ на рынке может быть связана со спецификой профессионального бэкграунда руководителя проекта. Те области, которые ему хорошо знакомы, представлены прекрасно. Например, директор — педагог, и раздел, посвященный образовательным программам, составлен грамотно, но другие сферы, например визуальный образ школы, могут быть слепым пятном.

Поэтому мы вместе с экспертами в области частного образования разработали расширенную шкалу, включающую 30 критериев, для оценки позиционирования школы. Шкала позволяет оценить пять основных сфер, составляющих бренд:

1. Образ и смысл, которые транслирует школа

2. Показатели качества образования

3. Материальная среда школы. Образовательное пространство

4. Представленность в медиа

5. HR-бренд. Люди, которые «делают» школу: директор, учителя, ученики

Отдельно в агентстве «Лидмашина» исследовали уровень цифрового маркетинга школ. По сути, получился учебник по позиционированию с яркими примерами, как надо или не надо действовать.

По результатам суммативной оценки тремя группами экспертов мы выделим уровни развития бренда:

Передовой (100−81 балл) — у школ с ярким сложившимся брендом, которые формируют новый опыт и практики, занимают лидирующие позиции на рынке, подтверждают высокое качество образования результатами экзаменов, статистикой поступления выпускников в вузы, а также в рамках независимого оценивания в том или ином формате.

Устойчивый бренд (80−61 балл) имеют школы со сложившимся устойчивым брендом и понятным позиционированием.

Развивающийся бренд (60−41 балл) — в школах, где не все слагаемые бренда проработаны и согласованы между собой.

Критический (21−40 баллов) — там, где основные компоненты бренда не проработаны либо рассинхронизированы.

Несколько выводов нашего исследования:

Частные школы — это коммерческий продукт, а значит, для них работают общие законы брендинга и маркетинга, а качественный системный подход выводит школу в лидеры рынка.

Школа и образовательный продукт, который она производит, должны быть «упакованы», то есть должен быть ясный рассказ о школе на современном языке.

Если школа не ставит себе задачу понятно объяснить людям, в чем суть и специфика ее образовательной программы, то непонятно, что она предлагает. Необходимо доказательное позиционирование, то есть основанное на действительных достижениях школы и демонстрации реальных артефактов деятельности. Это означает, что заявления о ценностях и результатах подкреплены реальными и не устаревшими фактами, указывающими на соответствие рассказа о школе реальности.

Если школа не работает над независимой оценкой качества образования, то у нее нет доказательств того, что она продает честный продукт.

Размер школы и статус учредителя не влияют существенно на качество позиционирования.

Человечные школы существуют, в их случае особенно важно выстроить историю и легенду, рассказ о себе.