Опытным путем

Первое и главное преимущество частного фандрайзинга для НКО — он делает организацию более устойчивой благодаря диверсификации бюджета. Например, когда у фонда один или даже несколько грантов или корпоративных доноров, получение средств может разово прекратиться. Поэтому частный фандрайзинг особенно важен в эпоху потрясений, в турбулентные для сферы благотворительности времена.

Согласно исследованию, проведенному на платформе «Если быть точным» в мае 2020 года, только 1967 НКО из каталога проекта (включавшего в себя на тот момент 24 519 организаций) получали целевые поступления от российских физлиц, то есть занимались частным фандрайзингом. При этом уровень развития фандрайзинговой деятельности сильно разнится в рамках сектора: то же исследование показало, что большинство организаций (55%) имеет в штате специалиста по фандрайзингу, но не имеет ни одного документа, регламентирующего его работу.

В России несколько десятков тысяч НКО в самых разных регионах, и в текущих реалиях от умения находить деньги на свои проекты и коммуницировать с донорами зависит судьба организаций. Следовательно, в интересах каждой НКО — найти или вырастить крутого фандрайзера.

В фонде «Нужна помощь», который работает более восьми лет и развивает системную благотворительность в России, существует отдельное образовательное направление для НКО — онлайн-школа «Опытным путем». Команда нашей школы исследовала запрос НКО, входящих в каталог фонда, на обучение навыкам, необходимым для развития частного фандрайзинга. Результатом стал спроектированный курс, основная тема которого — работа с частными донорами.

Цель курса — научить начинающих фандрайзеров делать свою работу максимально эффективно и, что не менее важно, почувствовать себя уверенными в своей профессии.

Во-первых, мы верим в практико-ориентированное обучение. Для преподавания мы зовем самых известных экспертов, которые занимаются частным фандрайзингом прямо сейчас, то есть решают те же проблемы, что и студенты курса. Для нас также важно, чтобы эксперты имели большой стаж работы в этой сфере, а еще знали, как передавать свои знания, и делали это понятным языком.

Сейчас на курсе преподает руководитель направления частного фандрайзинга нашего фонда Алена Удаленкова, а также другие специалисты по фандрайзингу в секторе. При поиске экспертов мы ищем сочетание двух ролей: опытный фандрайзер и опытный преподаватель. Методисты школы много работают с экспертами, чтобы помочь им упаковать свои знания в простые, понятные и доступные материалы. И, судя по обратной связи, которую мы получаем, это работает.

Во-вторых, мы понимаем, что самое ценное, что может дать курс, — это не теория, а артефакты: шаблоны, гайды, таблицы и другие материалы, которые можно будет сразу же применять в работе. Поэтому мы, как мантру, повторяем, что школе важна практикоориентированность курсов и фокус на отработке навыков.

Сейчас программа курса скомбинирована так: это и синхронные воркшопы с небольшой теоретической частью и практическим заданием, и много дополнительных текстовых и видеоматериалов, которые помогают готовиться к воркшопам и лучше разбираться в теме. Казалось бы, как находить время на синхронные занятия в нашем безумном мире, где все горит, работы море, а семейные заботы не кончаются? Но мы видим, что только так можем дать студентам возможность коммуникации с экспертом на одном языке, и даем пространство для обратной связи, комментариев, оценки практических заданий. Если цель студентов — быстрое развитие, то каждую неделю они уходят с мотивацией применять знания в работе своей НКО, не откладывая на потом, и с пониманием, как именно это делать.

Мы учим студентов не бояться — это третье. Звучит амбициозно, но это правда так, а самое главное — кажется, это самый ценный совет, который можно дать начинающим фандрайзерам. Чтобы находить деньги на свои проекты, нужно не бояться их просить. Это не стыдно. Сложно — да, но точно не стыдно. И если преодолеть этот страх, а также научиться самим себя поддерживать и оставаться вдохновленными, то кажется, что все цели достижимы. Именно поэтому много времени мы уделяем коммуникации с целевой аудиторией. Вместе со студентами мы разбираемся в том, кто именно из всей аудитории потенциальных жертвователей будет охотнее и регулярнее давать деньги и как выстроить с ними максимально доверительный диалог. Язык коммуникации — принципиально важный элемент работы фандрайзеров.

В-четвертых, мы учим фандрайзеров думать о донорах: что они получают, когда совершают пожертвования. Это не всегда очевидная мысль, но для построения коммуникации со сторонниками необходимо понимать, что именно ими движет, и уметь работать с этими причинами, знать, как мотивировать их жертвовать больше. Мы рассказываем, как описывать фандрайзинговые проекты так, чтобы на них дали деньги, как искать рабочую идею для сбора и что нужно учитывать при создании фандрайзингового проекта или текста.

А еще мы учим структурировать тексты, делать их привлекательными с фандрайзинговой точки зрения и не допускать самых распространенных ошибок, которые делают практически все, даже опытные фандрайзеры.

Отдельные воркшопы курса посвящены инструментам, механикам и способам сбора пожертвований. Мы видим, что многим фандрайзерам помогает базовое внедрение email-рассылок как инструмента, и сразу после воркшопа по этой теме сборы в фонде начинают расти просто потому, что специалисты понимают, как теперь использовать этот канал коммуникации эффективно.

Ну и, конечно, куда без теории. Хотя фокус текущей программы курса сконцентрирован на направлении частного фандрайзинга, на курсе мы разбираем, какой фандрайзинг вообще бывает: грантовый, корпоративный, волонтерский. Не всегда у фонда есть возможность нанять специалистов на каждое направление, поэтому мы даем представление об общей специфике работы каждого направления. Некоторым сотрудникам фондов это дает понимание, кого конкретно нужно нанять в фонд и для каких задач, как именно распределить свои ресурсы.

Секретов обучения фандрайзингу не так много, и кажется, что самый основной — это пробовать, пробовать и еще раз пробовать. Для этого мы не отказываемся от домашних заданий, самостоятельной работы, разборов кейсов на практике.

Конечно, можно стать крутым фандрайзером и без обучения, по наитию, много работая в сфере. Но мы верим, и обратная связь от прошедших курс НКО укрепляет нашу уверенность, что эффективное обучение может сэкономить несколько лет стажа.