ДОД. КРИЗИС
Время фанатиков
Частный сектор дополнительного образования в условиях кризиса: опыт рефлексии
по горячим следам
Михаил Гошин
канд. хим. н., научный сотрудник
Центра общего и дополнительного образования
имени А. А. Пинского Института образования НИУ ВШЭ
Дарья Тимощук
основатель и ведущий методист
сети центров раннего развития SmartFox
Провайдеры дополнительного образования школьников традиционно делают ставку на живое общение, практическую деятельность, событийность и добровольность. Ситуация пандемии и сопутствующих ограничений стала серьезным вызовом для организации образовательного процесса и формирования контента. Особенно сложно негосударственному сектору дополнительного образования, которому в этих условиях и в отсутствие государственной поддержки пришлось трансформировать бизнес-модели и стратегии развития.
Без страховки
Если государственные и муниципальные организации дополнительного образования могли рассчитывать на поддержку учредителя, методических модельных и опорных центров, то частным организациям в кризисных условиях пришлось выстраивать стратегии выживания самостоятельно. Ряд организаций частного сектора полностью остановили деятельность с началом карантина, поскольку их работа предполагает использование дорогостоящего оборудования, что невозможно дома. Далеко не у всех педагогов и детей имеется стабильно работающий интернет; школьные занятия могли совпадать по времени с занятиями дополнительного образования, дети перегружены заданиями для самостоятельного выполнения. Занятия по многим направлениям, например спортивного профиля, практически невозможно перенести онлайн без потери качества.
Существенные затруднения испытывали преимущественно дети в возрасте до 12 лет. Им сложно было самостоятельно настраивать программы для подключения к занятию, они не знали, как быть в ситуации сбоя связи, не могли сосредоточиться в домашних условиях.

Андрей, 10 лет, Санкт-Петербург: «Мне было не очень сложно перейти в онлайн, но проблемы, конечно же, есть. Например, связь иногда очень плохая… Бывает, не слышно преподавателя, сложно общаться, потому что связь «тормозит».

София, 8 лет, Оса, Пермский край: «Непривычно. И все равно дома-то техники больше, чем в школе, и иногда она отвлекает».

Лев, 8 лет, Оса, Пермский край: «Мне с конструктором больше нравится, чем виртуально».
У большинства детей отмечается снижение мотивации к дистанционным занятиям из-за утраты возможности получения обратной связи от преподавателя или живого общения в группе, хотя потребность в занятиях у них сохраняется. Именно из-за недостатка общения они хотят вернуться к привычному формату.

Андрей, 10 лет, Санкт-Петербург: «Когда я учусь в классе, можно сразу обратиться к преподавателю, а онлайн нельзя сразу двум людям обращаться… Сейчас материал по программе не очень понимаю, собираюсь книгу покупать, чтобы лучше разобраться».

Владимир, 8 лет, Москва: «…еще там (онлайн. — Прим. ред.) сложновато, просто ты один, а так (офлайн. — Прим. ред.) у тебя еще кто-то в паре есть, помощник».

Андрей, 10 лет, Санкт-Петербург:
«…не нравится, что не вижу человека вживую и не могу с ним пообщаться».
Взаимодействие в группе сверстников и игровые формы занятий наиболее важны для детей младше 10 лет.

София, 8 лет, Оса, Пермский край: «Не хватает одноклассников, учителя, группы. Все равно в группе веселее».

Основным вызовом для организаций частного сектора стало сохранение клиентов в условиях карантина. Для этого организации проводили индивидуальную разъяснительную работу с семьями

«Организовали постоянную связь с родителями при помощи телеграм-канала, прямых эфиров».

«Некоторым ученикам ноутбуки давали в аренду или отдавали с гарантией возврата. Наняли специалиста, который ходил по квартирам в маске и помогал настраивать».

«Не хотят переходить в онлайн надо разобраться почему. А вы спрашивали у ребенка, он сам-то готов заниматься? Родитель отвечает: „не хочу“, „неэффективно“ — часто потому, что сам еще не сталкивался с новым форматом. Надо объяснять, что это тренировка навыков».
Значительная часть потребителей образовательных услуг не готова получать дополнительное онлайн-образование за деньги
Большинство руководителей увидели шанс к сохранению бизнеса, только если создавать качественный продукт, который будет востребован:

«Запустили отдел дистанционного обучения, нарабатывали опыт обучения ментальной арифметике онлайн, искали способы привлечения клиентов».

«Шесть лет назад хотел онлайн, но тогда говорили, что это невозможно. С одной стороны, кризис (будь он неладен!), а с другой ― мы наконец начали что-то делать».

«Основная задача ― дать качественный, классный, красивый продукт. Конечно, не забывая о прибыли… Если беретесь делать онлайн ― привлекайте технических специалистов».
Спасение утопающих
Негосударственный сектор дополнительного образования в условиях пандемии оказался в наиболее уязвимом положении по экономическим причинам — его услуги платные. По ряду направлений сложилась критическая ситуация. Частные организации дополнительного образования, не имеющие, в отличие от государственных и муниципальных, амортизационной поддержки в виде бюджетного финансирования, в большинстве случаев вынуждены своими силами преодолевать кризисную ситуацию, вызванную оттоком клиентов в связи с прекращением занятий или их переводом в дистанционный формат.

«Государство в очередной раз показало, что спасение утопающих дело рук самих утопающих».
Оказалось, что значительная часть потребителей образовательных услуг не готова получать дополнительное онлайн-образование за деньги. Так, лишь 40% клиентов образовательной сети «Дети на паркете» согласились на занятия в дистанционном формате. Основатель компании Антон Сергеев считает, что воспринимать онлайн как источник дохода не стоит: «Это способ сохранить отношения с клиентами».

Многие частные организации были вынуждены пересмотреть ценовую политику. Так, средняя стоимость офлайн-занятия в сети школ плавания «Кроль» ― 600 рублей, занятие в онлайн-форме стоит 300−400 рублей. В момент, когда только начали закрываться спортивные объекты, в некоторых городах была опробована удачная схема с опорой на лояльность клиентов. Родителям предлагалось купить сертификаты определенной стоимости, которые можно обменять на услугу после открытия бассейнов. Представители «Роббо-клуба» сделали скидки в 30% для части учеников и/или разрешили оплачивать по одному занятию (индивидуально, при сложных жизненных обстоятельствах).
«Онлайн-занятия должны стоить так же, как офлайн или меньше? Не нужно общих решений. В целом мы цены не меняли, но дальше говорили индивидуально с каждым родителем от 15 до 45 минут. Максимальная конверсия когда звонил управляющий филиалом».

Сеть школ «Футболика» предлагала абонементы по цене в 2−3 раза ниже стоимости занятий в офлайне.

«Ключевой показатель конверсия от клиента, готового платить до карантина, в клиента, готового платить после карантина».

Однако не все организации пошли по пути тотального снижения стоимости занятий. Так, детская бизнес-школа Kinder MBA предоставляла скидки только отдельным категориям клиентов.
Ввиду значительного уменьшения финансовых поступлений организациям частного сектора пришлось максимально сократить расходы, договариваться с арендодателями о снижении арендной платы. Большинство из них в кризисной ситуации шли на уступки. Например, представителям «Роббо-клуба» удалось снизить арендную плату на 30−50%. Нередко частные организации были вынуждены идти на значительное сокращение арендованных площадей.

«Если арендодатель не дает каникулы отказываемся от помещения. Сейчас их много освобождается, найдем новое».

«Если в мае не удастся договориться с собственниками о значительном снижении стоимости аренды до осени, будем съезжать как минимум из 3−4 помещений. Копить долги до осени дело неблагодарное».

Многим организациям пришлось пойти на сокращение заработной платы сотрудникам и даже увольнения. Так, руководство «Роббо-клуба» приняло решение о снижении заработной платы всем сотрудникам до 30% до конца года, чтобы реинвестировать освободившиеся деньги в развитие и поддержание компании. По пути уменьшения заработной платы пошли также сети iSpeak, MySchool, «Пифагорка» и другие.
На рынке останутся фанатики в хорошем смысле этого слова, те, кто видит себя только в сфере образования
«Сократили расходы на фонд оплаты труда, обсудив с сотрудниками. Все понимают, что зарплату нам платят родители, и других вариантов нет. Меры поддержки государства даже комментировать не хочу, настолько они ничтожны и смешны».

Понимая трудности, с которыми столкнулись франчайзи из-за пандемии, головные компании временно уменьшили размер роялти. Франчайзер «Дети на паркете» отменил выплату за апрель и не планирует начислять роялти до окончания карантина, если партнер не ведет офлайн-деятельность. «Мы решили не создавать франчайзи новых обязательств. Они и так в апреле оказались в ситуации, когда нужно рассчитываться по мартовским счетам, хотя доходов нет. А мы хотим сохранить своих партнеров», объясняет тактику компании Сергеев.

Полностью отменили роялти до конца карантина такие компании, как SmartFox, «Футболика», «Шаробот»; сеть детских развивающих центров «Бэби-Клуб» снизила роялти на 50%; сеть школ ментальной арифметики «Пифагорка» от оплаты не освободили, но дали отсрочку до сентября.
Организации частного сектора объясняли сотрудникам лично, какие трудности переживает организация, почему принимается то или иное решение. В сети школ «Футболика» в синхронном режиме проводились общие собрания, беседы в формате «руководитель — тренер».

«Сейчас главное вовлечь в идею: ради чего мы всем этим занимаемся, кроме денег. Это хороший момент, чтобы понять, кто есть кто в команде».

Индивидуальная работа с сотрудниками проводилась и в сети «Роббо-клуб»: «Звонили и объясняли каждому сотруднику, как будем дальше развиваться. Никто не уволился, все с энтузиазмом продолжили дальнейшую работу». Be fine go online! повторяют сотрудники «Роббо-клуба» в конце каждого совещания.
Смена формата
Организации по-разному решали задачу перевода занятий в онлайн. Большинство обратилось к общедоступным инструментам, наиболее популярными стали платформы Zoom и GetCourse, основные форматы видеоуроки, видеотренировки.

Языковые центры «Полиглотики» предложили дошкольникам видеоуроки с играми, заданиями на бумаге и др. Разработали систему тестирования. Если что-то не усвоено, обеспечивали повторение материала или помощь в рамках индивидуальной консультации.

Некоторые организации использовали собственные платформы. Сеть школ «Юниор» и «Русский Балет» еще в середине марта запустили онлайн-платформы и мобильные приложения, позволяющие загружать видео не только тренерам, но и ученикам. «По сути, мы очень быстро создали новую и вполне жизнеспособную систему, рассказывает генеральный директор франчайзера „Юниор“ Александр Семенцов. Ежедневно туда загружается около 1500 видео. И хотя в интернете огромное количество бесплатных уроков, родители выбирают нас, потому что ребенку комфортнее общаться со своим педагогом».
Футбольная школа «Чемпионика» стала пробовать онлайн-занятия с середины марта и перенастроила рекламную кампанию, подключившись к проектам Nike #Playinside и «Все дети вместе» телеканала Nickelodeon. «Самое сложное было самим поверить, что футбольные тренировки можно перевести в онлайн, рассказывает совладелец и управляющий партнер сети центров спортивного развития „Чемпионика“ Руслан Баширов. Многие родители и тренеры поначалу были настроены скептически. Но постепенно, когда весь рынок стал вынужденно переходить в онлайн, паттерн поведения поменялся. Но плюс нашего сегмента в том, что у преподавателей налажена коммуникация с учениками и их родителями. Клиенты доверяют тренерам и охотнее готовы пробовать новое».

Сеть школ «Футболика» предложила следующие виды занятий:

  • онлайн-тренировки в Zoom;
  • видеокурс с упражнениями на месяц в GetCourse;
  • комбинированный формат: онлайн-трансляция с включениями видеозаписи из курса + тренер, комментирующий выполнение упражнения + помощник тренера в роли модератора;
  • онлайн-зарядки в Instagram;
  • вебинары с психологом для родителей;
  • круглый стол с родителями в Zoom (родители могли задать любой вопрос руководителю или тренеру);
  • интерактивные игры с детьми («Камень, ножницы, бумага», кубики);
  • сказки или песни на ночь с участием тренеров и родителей. «Если ребенку на ночь сказку рассказывает любимый тренер вернется ли он к этому тренеру после карантина?»
При этом смена форматов стала не только условием выживания, но и открыла новые возможности для детей. Учащиеся, сменив направление обучения с робототехники на программирование, 3D-моделирование, заинтересовались этой областью.

Александра, 10 лет, Омск: «Научилась строить разные программы, создавать игры в Scratch».

Андрей, 10 лет, Санкт-Петербург: «У нас сейчас просто не схемотехника (направление до карантина. — Прим. ред.), мы начинаем проходить Python».
Глаз тайфуна
По мнению большинства опрошенных, после окончания карантина основная масса негосударственных организаций дополнительного образования вернется к офлайн-обучению. Основную роль здесь сыграют человеческая инертность, страх перед новым, приверженность традициям; убеждение в том, что онлайн-обучение менее эффективно; стремление родителей уменьшить время, проводимое ребенком за компьютером; отсутствие дома необходимой техники, интернета (детей из школы нередко забирают к себе бабушки, в квартирах которых может не быть подключения).

Однако период карантина не пройдет бесследно, этот опыт имеет высокую ценность. Все участники образовательных отношений, в том числе в частном секторе, выработали новые стратегии и навыки. Появился новый рынок, новые образовательные платформы. Организации дополнительного образования учатся создавать все более качественный онлайн-продукт, проводить занятия разных форматов.
Можно выделить ряд безусловных плюсов онлайн-формата, которые будут определять все большее его внедрение в образование традиционного формата. Онлайн-обучение для своих детей могут предпочесть работающие удаленно родители, не желающие ограничивать себя в передвижении по миру; жители мегаполисов, а также отдаленных сельских территорий.

Клиенты с более низким уровнем дохода, возможно, предпочтут услуги онлайн, потому что в состоянии финансового кризиса не смогут позволить себе очные занятия, которые стоят дороже. Таким образом, занятия на дистанте будут способствовать преодолению образовательного неравенства. Онлайн-формат занятий приобретает особую значимость в летний сезон, когда дети уезжают на дачу. Эта форма занятий удобна и для отработки пропущенных занятий. Занятия по ряду направлений (программирование, изучение иностранных языков и др.) в дистанционном формате давно привычны; эти направления в период карантина оказались в выигрышном положении.
Наталия Пичугова, генеральный директор сети детских центров «Точка Роста»: «Еще в начале лета на вопрос, кто останется на рынке, я твердо отвечала: „Те, у кого есть собственное помещение или лояльные арендодатели“. Сейчас я думаю, что дело не в помещении. Такое испытание заставляет заново задуматься о своем предназначении — действительно ли это то, чем я хочу заниматься? Я думаю, что на рынке останутся фанатики в хорошем смысле этого слова, те, кто видит себя только в сфере образования. Я из их числа, поэтому сижу „в глазе тайфуна“, работаю над новыми продуктами, стараюсь не зацикливаться на потерях, готовлюсь к неизвестному будущему».
Публикация подготовлена на основе интервью с основателями компаний «Kinder MBA», «Пифагорка», TequilaDance, HobbyClick; материалов ММСО-2020; онлайн-конференции «Недетский бизнес» 30 апреля 2020 г.; открытых публикаций в соцсетях Наталии Пичуговой, Александра Матюшичева, Нины Окнянской; статьи «Мамы в восторге»: как частные детские сады и спортивные секции подстроились под пандемию". Использованы также материалы интервью с детьми, которые посещают занятия в негосударственных организациях дополнительного образования.
Если статья была для вас полезной, расскажите о ней друзьям. Спасибо!

Читайте также: