КОНСАЛТИНГ. ПРОДВИЖЕНИЕ
Антимаркетинг для учебных центров
Перед тем как лезть с головой в дебри новых инструментов…
Если вы не успеваете за всеми новыми веяниями, не хотите забивать голову кучей терминов и заниматься делами, которыми не должен заниматься руководитель, — эта статья для вас. Также я расскажу про метод работы с сообщениями типа «Вам нужны клиенты в бизнес?», которые вам присылают в соцсети и на почту.
Алексей Беба
Руководитель проекта по развитию учебных центров «ГлавУч»
Мы с коллегами ведем курсы по маркетингу для учебных центров. Сейчас объясню, почему они вам не нужны. Новые маркетинговые инструменты, особенно в онлайн, появляются каждый месяц. Вы заинтересовались чат-ботами, а они уже устарели. Услышали, что у конкурентов хорошо работает Google AdWords, сказали администратору или маркетологу «сделать так же и вам», он попробовал и сказал, что не работает. Теперь вы знаете, что Google AdWords для учебных центров не годится, а людей просто обманывают.

Перестаньте гоняться за новыми инструментами и видеть в них волшебную таблетку. Наш опыт работы более чем с пятью тысячами учебных центров за последние четыре года показывает, что в 99% случаев есть такие методы привлечения клиентов, которые понятны, легко исполнимы и не требуют больших бюджетов. Рассмотрим три варианта развития маркетинговых инструментов в вашем центре.
Вариант № 1. Работает — не трогай
Особо энергичные руководители постоянно ищут новое. Нашли хороший вариант привлечения клиентов, например родительские собрания, пару месяцев поработали, надоело, начинают искать что-то еще. Коллеги, «надоело» — не повод для отказа от инструмента. Если он приносит учеников, его надо использовать. Если вам лично надоело ходить по собраниям, делегируйте: создали регламент, обучили сотрудника — и вперед.

Да, бизнес должен приносить кайф. Но и деньги тоже. Так что не разрушайте налаженный процесс. Если вы думаете, что инструмент надоел клиентам, то, скорее всего, ошибаетесь. Вы проводите свои выступления гораздо чаще, чем их видит один и тот же родитель.
Вариант № 2. «Все равно хочу новое»

Когда вы хотите внедрять новое, несмотря ни на что, задайте себе вопрос: «Как замерять результаты работы нового канала маркетинга?» Для запуска нового канала нужен тест. Определите для себя:

  • срок теста;
  • бюджет;
  • исходы, при которых вы продолжите вкладываться в канал;
  • исходы, при которых вы не будете продолжать вкладываться.

У вас есть проекты, которые вы тащите только потому, что вложили в них массу сил, энергии, нервов, денег? А сотрудники такие есть? Чтобы не было сожаления о чемодане без ручки, назначайте четкий срок получения исходов теста и ориентируйтесь на считаемые показатели.

Пример: вы решили протестировать канал рекламы «Инстаграм».
  • Срок теста: 1 месяц
  • Бюджет: 10 000 рублей
  • Исход положительный: 50 заявок на консультацию или вводное занятие, 30 дошедших и 15 купивших. Важно считать не только количество заявок, но и качество. Я могу сейчас для любого центра сделать рекламу в духе «Каждому пришедшему на вводное занятие 1000 рублей в подарок». Заявок будет много. Дошедших тоже. А купивших? Имейте это в виду, когда заказываете услуги у подрядчиков. Да, маркетологи не отвечают за продажи, но качество заявок — их ответственность.
Итого: 10 000 рублей делим на 15 купивших, получается 667 рублей за клиента. Вот результат, который вас минимально устроит.
  • Исход отрицательный: если показатели ниже 10 купивших, так как стоимость клиента окажется выше 2000 рублей.

Многие сравнивают стоимость клиента со стоимостью месячного абонемента. Но если вы представляете языковой центр и у вас дети занимаются в среднем три года по девять месяцев в году, то при стоимости занятий 3000 рублей в месяц один ребенок принесет вам за все время 81 000 рублей выручки. Теперь заплатить за него 2000 рублей уже не так страшно, верно? Так что внимательно относитесь к определению отрицательных исходов.

Если за год вы сделаете 20−30 таких тестов, то сможете найти около десяти хорошо работающих каналов. Суммы, в том числе те, что вы готовы потерять, определяйте для себя сами.
Вариант № 3. Тесты подрядчиков и «царь-бриф»
Еще один вариант я рекомендую в том или ином виде попробовать всем коллегам.

Уверен, вам, как и мне, часто пишут: «Приведем клиентов в ваш бизнес», «Прокачаем ваши группы в соцсетях». Скорее всего, вы игнорируете эти сообщения. Да, часто подобные письма присылают ребята-«однодневки», студенты, которые хотят потренироваться на вашем бюджете. Но в этом потоке встречаются действительно талантливые люди. Почему бы им не вырасти вместе с вами? Как же отловить этих самородков без затрат сил и времени? Нужно составить «царь-бриф» — документ, который будет играть роль рыболовной сети с нужным размером ячеек. Вы просто будете высылать этот документ в ответ на каждое предложение по маркетингу.

Пример диалога:
— Хотите, мы приведем клиентов в ваш бизнес?
— Да, конечно! Спасибо, что написали. Вот наш бриф на маркетинговые услуги (в приложении). Жду от вас детального предложения.

Так теперь будут выглядеть ваши разговоры с этими ребятами. 90% вам ничего не ответят, потому что поймут, что нарвались на разбирающихся в запросах людей. А вот те 10%, что ответят, нам и нужны.

Вы также можете разослать «царь-бриф» во все маркетинговые агентства вашего города.
Перестаньте гоняться за новыми инструментами и видеть в них волшебную таблетку
Разделы «царь-брифа»

1. О компании

Подробно расписываете информацию о себе:

  • кто вы;
  • как долго работаете;
  • ваши достижения;
  • уникальное торговое предложение (ваше отличие от конкурентов).

Можете написать пару страниц или поставить ссылки на страницы, где есть информация. Этим разделом вы сразу показываете, чем занимаетесь. Если у потенциального подрядчика уже есть опыт работы с учебными центрами, он откликнется.

2. Ваши площадки

  • страницы и группы в социальных сетях;
  • мероприятия;
  • сайты;
  • ветки блогов и форумов;
  • одностраничники (лендинги).

3. Опыт в маркетинге

  • какие инструменты используете сейчас;
  • какие инструменты пробовали и что получилось/не получилось;
  • кто занимался рекламой.

4. Ваши текущие бюджеты и стоимость заявки

Коллеги обычно возмущаются, что, мол, подобные сведения конфиденциальны. На самом деле эту информацию при желании можно узнать о вас за пару минут. Для начала посмотрите хороший сайт similarweb.com. Введите адрес своего сайта или сайта конкурента — сможете узнать даже поисковые фразы, по которым рекламируется ваш конкурент. Этот пункт поможет сэкономить массу времени. Если вы пока маленькие, то не заинтересуете большие компании и не потратите их и свое время, а заинтересуете именно ваших клиентов. Вы можете дать потенциальному подрядчику гостевые доступы к системам аналитики или свежие скрины оттуда.
5. Ваши возможности

На сколько готовы вырасти — какое количество заявок и за сколько готовы покупать по максимуму? Сколько выдержат ваши помещения? И готовы ли вы при суперхорошем исходе расширяться и открывать филиалы?

6. Сумма, которую вы готовы выделить на тест

Никогда и никому не отдавайте весь бюджет сразу. Здесь вы либо указываете сумму, которую в принципе готовы потерять, либо просите написать эту сумму вашего потенциального подрядчика: «Мы готовы будем передать вам весь бюджет после теста. Напишите, пожалуйста, минимальную сумму для теста, за которую будете готовы показать нам считаемый прозрачный результат вашей работы. Сами определите сумму и какой результат покажете. Если он нас устроит и вы выполните обещание, мы передадим вам уже 50% нашего бюджета для дальнейшей работы».

7. Следующий шаг

В каком виде хотите получить ответ? Это может быть маркетинг-план по освоению бюджета, табличка или звонок по скайпу. Выбирайте сами. Вам нужно понять, готовы ли вы доверить подрядчику вашу тестовую сумму.

Здесь же напишите сроки, в которые хотите получить ответ. Когда ваш бюджет на маркетинг превышает хотя бы 100 000 рублей в месяц, можно уже не высылать бриф в ответ на запросы, а просто разослать его по агентствам с приглашением принять участие в тендере. И выбирайте лучшего.

Если все же опасаетесь выдавать данные о компании, напишите все то, что точно находится в открытых источниках: сайты, группы, желаемый результат, варианты теста. Это будет полезно.

В идеале ваша работа с маркетологами сводится к простому плану: сколько вам нужно заявок за месяц с оговоренной ценой привлечения и качеством заявки (конверсией в покупку). И при таких бюджетах уже не нужно ничего оплачивать. Агентства работают за проценты от бюджета.
Резюме
Можно строить жизнь вокруг бизнеса. А можно бизнес строить таким, чтобы делать свою жизнь счастливой. Маркетинг — волшебная страна. Если вы кайфуете от всего нового и любите разбираться в настройках и автоворонках, забудьте эту статью. Радуйтесь жизни. Если же вы больше любите заниматься управлением или развитием продукта, сразу ставьте правильный вопрос: кто мне сделает качественную систему генерации заявок? Учебные центры — это кузницы гениев. Это места, где каждый ученик становится чуточку лучше. А каждый ученик — это частичка мира. Так что каждый учебный центр меняет мир. Удачи вам, коллеги, в вашем прекрасном деле!
Если статья была для вас полезной, расскажите о ней друзьям. Спасибо!

Читайте также: