Владимир АЛЕШИН

член программного комитета EdmarketConf, директор по маркетингу и монетизации компании Lingualeo
EDexpert / №4 ВЕСНА 2018
КОНСАЛТИНГ. ОНЛАЙН
ВОЗВРАЩЕНИЕ ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ

«Как строить маркетинг в расчете не только на лидогенерацию, но и на удержание набранной базы учащихся» — эта тема станет одной из основных в первый день практической конференции по онлайн-образованию EdmarketConf, которая пройдет в Москве 20–21 апреля.
Retention rate (показатель возврата посетителей) — одна из ключевых метрик в digital, и особенно в образовательных продуктах. Она отражает качество продукта, то, как вы научились создавать у пользователя привычку учиться.

В этой статье я хочу рассказать о подходе Lingualeo к удержанию пользователей, покажу, как можно шагнуть дальше измерения retention rate новых пользователей и выстраивания простых welcome-цепочек. Мы поговорим о когортах не просто «старых» юзеров, а «очень старых» и о том, как можно с ними взаимодействовать.

ФАЗЫ И ИНСТРУМЕНТЫ

Образование — не одно простое целевое действие, а продолжительные занятия в рамках курсов и программ. Без хороших показателей удержания не получится достичь и результатов в обучении. Например, невозможно выучить английский язык за две недели или постичь высшую математику за месяц. Современные тенденции в сфере образования, связанные с lifelong learning (обучением на протяжении всей жизни), в очередной раз ставят набор задач перед сервисами Edtech.

Мы выделяем несколько фаз активных действий, в ходе которых можем управлять удержанием пользователей в продукте:

  • мотивация начать обучение (в самом начале жизненного цикла пользователя в продукте);
  • долгосрочная мотивация на результат (как общий эффект от программы);
  • краткосрочная мотивация на один цикл/урок.
Для достижения результата необходимо эффективно отработать все три фазы. Мы используем все возможные инструменты «привязывания» пользователя к продукту, уделяя особое внимание игрофикации процесса, выстраиванию программы обучения и социальной вовлеченности.

Практически невозможно придумать «продуктовую историю», которая будет удерживать пользователей годы (такое, видимо, пока что получилось только у создателей «Симпсонов»), поэтому мы перешли от общей истории к атомарным контентным и сервисным единицам, в рамках которых универсально отрабатываются инструменты удержания и повышения мотивации.

Инструменты в циклах разной длины:

  • Короткие циклы — норма дневных занятий, XP.
  • Длинные циклы — уровни, квесты, обещания и коммиты пользователей в социальных сетях, занятия в группе и соревнования в общем рейтинге (лидерборде).
Все эти инструменты являются генераторами продуктовых событий, которые мы доставляем до пользователей через различные каналы коммуникаций, от своих продуктовых до внешних, таких как ретаргетинг по собственным пользователям на чужих площадках (Рис. 1).

Именно комбинация всех инструментов помогает не забывать ни об одной когорте и эффективно возвращать на сервис сотни тысяч посетителей, зарегистрировавшихся даже более пяти лет назад.

КАНАЛЫ УДЕРЖАНИЯ И КЕЙСЫ

Эффективно решать задачу возвращения пользователей можно и нужно через всевозможные каналы коммуникаций. Мы выстраиваем retention-стратегию с помощью продуктового маркетинга, ретаргетинга, контент-маркетинга и SMM.

У каждого из каналов коммуникации есть свои инструменты и механика работы с неактивными пользователями. При этом каналы работают как в автономном режиме по задаче реактивации старых пользователей, так и создают синергетический эффект, отрабатывая тот или иной коммуникационный retention-повод. Например, даже если пользователь не открыл рассылку, мы «догоним» его в социальных сетях и баннером на дашборде сервиса. Такая омниканальность помогает «поймать» и реактивировать максимальное количество неактивных юзеров.

Два основных канала, которые мы используем для реактивации старых пользователей, — SMM и корпоративный блог. Изначально эти инструменты приносили нам много органического трафика, сформировали лояльную аудиторию, более 70 % которой наши зарегистрированные пользователи. В какой-то момент мы проанализировали трафик в этих каналах и поняли, что примерно 30–40 % — это зарегистрированные, но неактивные пользователи сервиса. Стало понятно, что с ними надо тоже работать, и основная цель этого взаимодействия — конечно, повышение retention.

Мы условно разделили контент Lingualeo на методический и развлекательный. Первый поддерживает мотивацию в обучении, разъясняя правила, и ведет пользователей на тренировки на сервисе. К примеру, у нас нет возможности подробно расписывать правила грамматики, а блог позволяет использовать большой формат, где в доступной форме разъясняются сложные кейсы или дается описание, как построить эффективную систему самостоятельного обучения. При этом методические статьи мы подкрепляем ссылками на тренажеры, которые помогают потренироваться в правилах.

Развлекательный контент в блоге на сайте Lingualeo мы тоже используем для мотивации. Например, разбираем с точки зрения полезной лексики новые сериалы или песни популярных групп. В таких постах даем ссылки на словари и коллекции материалов на сервисе. Тем самым мы создаем среду, в которой пользователю будет интересно снова начать заниматься.

Изначально мы опирались на гипотезу о том, что пользователь стал неактивным, потому что ему стало неинтересно или он что-то не понимал, ему не хватало теоретической базы. И это оказалось верно. Плюс к этому мы получаем множество положительных отзывов и от активных пользователей, которым контент тоже полезен.

Чтобы добиться эффекта и «достучаться» до всех наших неактивных студентов, мы закольцовываем все каналы. Например, контент, который потенциально предназначен для неактивных клиентов, выходит в блоге, его же мы анонсируем в наших группах в социальных сетях, его же выносим баннером на дашборд сервиса, вдогонку делаем дополнительную выборку среди неактивных пользователей и отправляем им контентную email-рассылку. Все это дает эффект синергии, а главное, таким способом мы можем «достучаться» до максимального количества неактивных «старичков».

ИГРЫ ДЛЯ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ

Всегда важно смотреть, что делают не только конкуренты, но и компании из смежных и не очень областей. Игровая индустрия — область, где всему рынку можно черпать вдохновение.

Мы стали придумывать для наших клиентов разные игры и активности, которые работают на повышение мотивации и вовлечение в жизнь сервиса. Две самые популярные и эффективные механики — марафон и квест.

Первый марафон мы провели пару лет назад на небольшой выборке пользователей (активных и неактивных), построив гипотезу, что соревнование будет сильно мотивировать их увеличивать ежедневный XP (опыт, который пользователь зарабатывает, делая те или иные упражнения). И наша гипотеза полностью подтвердилась. Мы ставили клиентам цели на две недели, и они должны были их достигать, соревнуясь друг с другом. Промежуточные итоги отражались в турнирных таблицах, что мотивировало участников не сдаваться, а заниматься больше и еще больше. Следующий марафон продолжался месяц и собрал около 10 тысяч пользователей, и почти все дошли до конца.

Другим успешным инструментом и популярным видом взаимодействия с сервисом стал квест. Его механика такова: пользователю задается тема (путешествия, последний звонок, Halloween и др.), он получает подсказки, находит материалы, в которых спрятаны иконки, подтверждающие, что пользователь нашел правильный материал. Собрав все необходимое, пользователь получает промокод — приз. Квест «живет» на сервисе пару дней. Неактивных пользователей мы ведем на лендинги с квестом в основном через почтовую рассылку и социальные сети, выбирая достаточно большой сегмент (к примеру, тех, кто заходил на сервис в течение последнего года). Статистика показывает, что треть пользователей принимает участие в квесте и впоследствии переходит из неактивных в когорту активных.

Важно заметить, что активные пользователи живо реагируют на подобные «испытания», и в дополнение компания получает прирост охвата за счет распространения информации в социальных сетях. Все это приводит к главному результату — монетизации этого вида маркетинговой деятельности.

РАССЫЛКИ

Еще один канал, который отлично справляется с задачей удержания, — рассылки.

Более 30 000 человек возвращаются на сервис каждый день после получения писем с персонализированным контентом.

Рассылка эффективно работает на огромное количество разных когорт пользователей. Мы встречаем нового пользователя письмом и на всем протяжении его «жизни» на сервисе сопровождаем разными посланиями.

Как мы и говорили, особенностью образовательного продукта является довольно длительный жизненный цикл пользователя. Поэтому и welcome-цепочка у нас не ограничивается несколькими днями. Она включает девять писем и растягивается на 16 дней, выполняя сразу две функции: знакомство пользователя с сервисом и вовлечение его в процесс самостоятельного обучения. Каждое из писем цепочки высылается именно в те моменты, когда человек потенциально может потерять интерес к сервису и занятиям.

Средний процент открытия писем welcome-цепочки — 12 %, CTR (показатель кликабельности) — 18 % (цифры без учета первого письма с активацией, которое открывают около 60 %).

Следующий важный вопрос: удержание и возвращение неактивных пользователей. У нас есть два подхода к решению этого вопроса с помощью интернет-рассылки:

1. Ручная работа: построение гипотез, определение когорты, выстраивание коммуникации, отправка.

Мы специально формируем и отправляем различные предложения, если знаем, почему клиенты перестали заниматься. После построения поля гипотез и подтверждения продуктовой командой мы группируем пользователей в сегменты и точечно рассылаем им предложения. На retention может влиять много вещей, в том числе разные продуктовые решения. Например, когда мы сделали одну из наших популярных тренировок платной, несколько когорт старых и давно занимавшихся пользователей «отвалилось». Мы тестировали гипотезы о том, как вновь привести их на сервис. В рамках интернет-рассылки мы разослали им персонализированные предложения и в итоге получили около 100 000 пользователей, которые вернулись к активному использованию сервиса.

2. Автоматические триггерные рассылки.

Помимо ручных отправок, у нас настроены триггеры, которые срабатывают, если пользователь неактивен определенное количество дней. Таким образом решается проблема реактивации как старых (не занимался 2-3 недели, еще может вернуться), так и очень старых пользователей (нет активности больше месяца или полугода).

Например, пользователи получают письма со статистикой занятий за неделю, которые показывают их активность на сервисе: дни занятий и навыки, которые они тренировали. Если это не мотивирует вернуться на сервис и продолжить самостоятельное обучение (мы смотрим, открыл ли пользователь письмо, кликнул ли и, главное, статистику по заходу на сервис), он переносится в сегмент для активной реактивации.

Письма с призывом вернуться и начать заниматься уходят пользователю через 15–20–40 дней с момента его последнего входа на сервис.

Помимо прочего, мы «ловим» клиента в момент, когда он потенциально может начать пропускать занятия и «отваливаться». Он получит письмо-напоминание в зависимости от того, какой тренировке он меньше всего уделяет время. Например, у нас есть письмо «потренируй слова» на случай, если человек добавил слова, но забыл их потренировать.

***

Мы хотим еще раз обратить внимание игроков рынка на то, что понятие retention является намного более комплексным и широким, чем обычно принято считать.

Кроме того, мы призываем всех коллег по цеху отодвигать свои горизонты планирования дальше. Да, это делать непросто, но без такого подхода мы никогда не получим по-настоящему лояльных пользователей продуктов, а пользователи, в свою очередь, не смогут решить своих актуальных проблем и задач.


Рис. 1. Пример баннера для возвращения пользователей из Facebook
Lingualeoобразовательная платформа для изучения и практики иностранного языка, построенная на игровой механике. На декабрь 2015 г. у Lingualeo более 13 млн зарегистрированных пользователей, из них 9 млн в странах СНГ. К январю 2018 г. общее число пользователей выросло до 17,5 млн.

Сервис доступен через приложения для iOS, Android и Windows Phone, как веб-приложение и расширение для браузеров Google Chrome. Название компании образовано от имени ее талисмана и игрового персонажа — львенка Лео.
(с) Издательство журнала EDexpert, 2017
Made on
Tilda