Миша Миронов

CEO Brainify
EDexpert / №2 ЗИМА 2017
СТАРТАПЫ. КЕЙС

BRAINIFY: ПРОЕКТ, КОТОРЫЙ ДОЛЖЕН БЫЛ УМЕРЕТЬ ДВАЖДЫ
«Если хочешь сделать жизнеспособный проект, разговаривай со своей целевой аудиторией. Если зашел в тупик, разговаривай со своей целевой аудиторией. И вообще, разговаривай со своей целевой аудиторией», — такой вывод можно сделать по итогам четырех лет существования одного замечательного стартапа.
ПРОЛОГ

Brainify появился на свет в конце 2013 года. Мы думали, что будем решать проблему разницы между подготовкой в вузе и требованиями реального мира. Ведь, по статистике, 47 % студентов не используют в работе знания и навыки, полученные в университете. В свою очередь, 57 % работодателей недовольны уровнем подготовки выпускников высших учебных заведений.

В качестве решения мы придумали сервис образовательных рекомендаций. Эксперты из разных отраслей должны были делиться напрямую со студентами: что читать, смотреть, куда идти учиться.

Прототип мы сделали на коленке, привлекли несколько экспертов и пошли искать инвесторов. Нам не повезло: деньги удалось привлечь. Конечно, на самом деле, в деньгах нет ничего плохого: они помогают реализовывать замыслы. Но еще они создают иллюзию, что у тебя больше времени, чем есть на самом деле, и ты выбираешь неправильные приоритеты. Мы, например, увлеклись продуктом: сделали симпатичный сайт, привлекли экспертов и пользователей. Но хорошую монетизацию не придумали: все, что мы пытались продавать пользователям, было недостаточно интересным.

Деньги из первого раунда быстро закончились, мы пришли в уныние. В этот момент можно было бы закрыться… Но мы не из тех, кто быстро сдается. Поэтому мы решили честно посмотреть на результаты и попробовать что-то изменить.

Custdev. Явление первое

Мы залезли в статистику сайта и сделали два важных открытия: во-первых, возраст 60 % пользователей был в пределах 26 – 34 лет, во-вторых, 40 % посетителей зарегистрировались, среагировав на слово «самоопределение». И тут на нас впервые снизошло озарение: с этими людьми, которые старше и интересуются самоопределением, можно поговорить!

Сказано — сделано. Мы использовали классическое проблемное интервью Customer Development.

Custdev — это метод исследования целевой аудитории через живые интервью — о проблеме, когда надо выяснить боли и потребности, или о решении, когда нужно протестировать идею продукта/проекта. Подробнее всего о нем написали Стив Бланк и Боб Дорф в «Стартап. Настольная книга основателя».

С кем мы говорили? Со своими пользователями, а также с людьми, которые подходили по социально-демографическому портрету. Их мы искали через знакомых.

Мы задавали открытые вопросы: какие вопросы, связанные с образованием (развитием), вас волнуют, как вы решаете (собираетесь решать) эти проблемы, намерены ли за это платить?

Мы не подталкивали людей к ответам, которые хотели услышать, а просто слушали истории о том, что их по-настоящему волновало. Кроме этого, мы задавали вопросы о прошлом. Поэтому им не пришлось ничего придумывать. Информация о прошлом достоверна, о будущем — фантазии.

По итогам исследования мы обнаружили, что на самоопределение есть платежеспособный спрос. Оказалось, многие страдают на нелюбимой работе и не знают, как выйти из тупика. Мы решили им помочь.

Под это новое видение нам снова пришлось привлечь деньги. Я бы предпочел действовать без них, но уже была команда, с которой не хотелось расставаться и которой надо было платить. И основателям тоже хотелось кушать.

За пять месяцев мы сделали полный цикл — от проектирования и поиска методолога до разработки и запуска готового онлайн-продукта. Стартовали продажи. Очень быстро у нас появились первые платящие клиенты. Это было знаком, что мы на верном пути.

Но проблемки имелись. Нам не удавалось сделать продажи регулярными и управляемыми. У нас выручка значительно колебалась от месяца к месяцу: от 50 тысяч до 150 тысяч рублей. Это делало проект неустойчивым, а его будущее — туманным.

Custdev. Явление второе

Мы были уверены, что проблема в маркетинге. «Мы просто плохо понимаем, как работают инструменты и каналы продвижения. Надо подкрутить лендинг и email-рассылку», — думали мы.

Поразмыслив, решили пойти в Акселератор ФРИИ (Фонд развития интернет-инициатив). Нас взяли, это было отлично. На три месяца нас посадили в коворкинг, выдали немного денег и экспертов.

У экспертов ФРИИ было другое (более адекватное) представление о нашей проблеме. За две недели нам объяснили, чем стоит заняться на самом деле: настоятельно рекомендовали провести Customer Development, чтобы лучше узнать:

Кто нас покупает?

В какой ситуации клиенты находились, когда задумались о программе (что для них было триггером)?

Как принимали решение о покупке?

Что сработало и не сработало в программе?

Получив ответы на эти вопросы, можно найти решения, которые сделают бизнес управляемым.

На этот раз мы использовали новый набор вопросов и сделали два раунда интервью. Сначала говорили с нынешними клиентами, затем с потенциальными (их выборку формировали на основе выводов из первого раунда).

Наградой за усилия стала бесценная информация. Вот несколько примеров:

Мы узнали, что ценность программы самоопределения гораздо лучше доносит сторителлинг, чем описание методологии.

Человеку важно почувствовать, что наше решение (хоть оно и универсальное) подходит именно в его ситуации. Поэтому важно разузнать, что происходит у него, квалифицировать и рассказать о программе через призму его проблемы.

Вероятность покупки значительно выше, если мы сумели создать для человека «вау-момент»: помогли узнать что-то новое о себе.

Доверие — необходимое условие, без него человек не решится на программу.

Цена влияет на принятие решения, но вес этого фактора гораздо меньше, чем мы думали.

Это лишь часть важных выводов, которые мы сделали и которые помогли начать еще более осознанную работу над нашим проектом.

На основе выводов из custdev мы делали гипотезы: что и как нам стоит изменить в проекте, чтобы получать прогнозируемый результат.

Главное, что мы сделали, — собрали новую воронку продаж (Рис.1).

Если посмотреть на результат, то, на первый взгляд, в нем нет ничего особенного: примеров таких воронок уйма. Но после custdev мы знали наверняка, почему у нас именно такие шаги воронки. И знали, что критично на каждом шаге. Благодаря этому мы смогли сделать работающую (хоть и довольно простую) систему аналитики (Рис. 2). С ее помощью удобно оценивать эффективность нововведений и быстро находить узкие места в проекте.

Проинтервьюировать клиентов и сделать выводы — это начало. На основе услышанного надо придумать идеи для развития проекта и выбрать из них те, которые принесут максимум результата при минимуме усилий. Здесь помогают три навыка:

1) Ранжировать

Новая информация может вдохновить на множество идей. Записать важно все, а взяться — за те, которые больше влияют на результат, просты в реализации и, по вашей оценке, наиболее жизнеспособны.

2) Экспериментировать просто

Иногда идея — это большой проект, например новый лендинг. Надо уметь придумывать способы протестировать идею в малых масштабах. Например, нарисовать лендинг схематично в «Гуглдоке», распечатать и провести «коридорный» тест.

3) Тестировать быстро

От скорости зависит почти все. Если у вас в запасе три месяца и вы можете проверять по одной идее в неделю, вы успеете проверить около 12. Если по две в неделю, то уже 24. Математика простая. Многие идеи отправят вас по ложному следу и не принесут результата. Важно, чтобы вы успели найти действительно работающие решения.

Хороший инструмент в помощь — циклы HADI (Рис. 3).

На основе инсайтов придумываешь гипотезы, для каждой — простой эксперимент для проверки, оцифровываешь результаты теста, получаешь выводы и принимаешь решение, что делать дальше. Из HADI легко сделать таблицу и упорядочить работу над проектом. Именно так мы действовали во время акселерации во ФРИИ, и это помогло нам значительно продвинуть проект вперед.

Мы изменили упаковку, каналы продвижения и маркетинговые сообщения, воронку продаж и даже цену. «Темной» стороной было то, что в проекте стало больше ручного труда. Раньше мы общались с потенциальными клиентами только через сайт и рассылку. Теперь появились звонки. Но это не страшно: мы очень быстро заменили один из двух звонков автоматическим чатом (Рис. 4). Так же мы поступим со вторым звонком. Ведь мы знаем, что в нем критично.

Customer Development, который мы сделали во время акселерации, помог нам добиться ощутимого прогресса:

Было Стало

Конверсия в лиды 10 % 22 %

Конверсия в покупку 0,2 % 0,8 %

Средний чек 2500 руб. 7500 руб.

Выручка 100 000 руб. 300 000 руб.

А самое главное, мы теперь знаем, почему это так работает.

Но это не значит, что сложностей не осталось. В какой-то момент мы снова забуксовали: достигли потолка в обороте проекта и не могли его «пробить». И это подводит нас к третьей истории о Customer Development.

Custdev. Явление третье

Однажды о нас рассказали на внутренней конференции в «Марсе» как о новом HR-инструменте. До этого мы мало думали о b2b-направлении, но судьба сама к нему подтолкнула.

Мы знали, что нужно делать: договорились о встречах с несколькими HR-директорами и менеджерами по тренингам и развитию. Провели уже знакомый Customer Development.

В этот раз мы позволили себе задать вопрос в лоб: где вы видите нам применение? Это было уместно, потому что был готовый продукт и мы могли интегрировать его сразу.

Выяснилось, что применение нашему продукту есть — в контексте решения некоторых бизнес-задач. Нам удалось договориться о платных пилотах. Делать бесплатные гораздо опаснее: даже позитивный результат не всегда получится конвертировать в реальный заказ, а усилий будет затрачено много.

В итоге на основе Brainify родилось b2b-решение. Сейчас у нас есть пул довольных b2b-клиентов, которые настроены расширять сотрудничество.

B2b-направление — целая новая вселенная. И угадайте, что? Исследовать ее мы будем с помощью старого доброго custdev.

ЭПИЛОГ

На стратегической сессии в Томске в этом году мы проанализировали четыре года существования проекта и сделали вывод, что общение с людьми напрямую было главной движущей силой, помогавшей нам вывести проект на следующий уровень.

Интересный парадокс. Очень многие (если честно, почти все) основатели проектов, которых я знаю, избегают прямого общения с текущими и потенциальными клиентами. И я не исключение. Почему-то есть наивное ощущение, что у тебя достаточно информации для принятия решений. При этом все (да, категорически все), кто все-таки проделал упражнение по custdev, говорят, что это было полезно.

Если посмотреть на путь, проделанный Brainify, можно упрекнуть нас в том, что мы отказались от изначального видения. Вот как вижу ситуацию я: мы хотели сделать то, что будет полезно, хотели быть на пересечении технологий и образования. У нас была начальная идея, но мы быстро выяснили, что профессиональное развитие не «болит» у людей достаточно сильно, чтобы платить за него. По крайней мере, в том формате, который предлагали мы.

Мы выбрали следовать за людьми и их потребностями и в итоге создали продукт, который на самом деле востребован. Я верю, что проект — это не бронзовая статуя и выбитое в мраморе видение, а постоянное исследование. Надо откуда-то начать и по мере погружения в проблему принимать решение, что делать дальше.

Начинать без идеи — плохое решение, равно как и приковывать себя к ней.
(с) Издательство журнала EDexpert, 2017
Made on
Tilda