Василий Лебедев

основатель и генеральный директор школы креативного мышления «ИКРА», предоставил редакции EDexpert отрывки из своей книги «CRAFT: как создавать большие идеи», которая сейчас готовится к печати. Книга связала десятилетний профессиональный опыт, а также результат семилетнего изучения материала по теме креативного мышления и социологии. В основе книги большое количество практических кейсов, которые отработаны с самыми разными аудиториями и категориями клиентов: брендами, бизнесами, социальными работниками, государством, IT-стартапами и т.д. Целевая аудитория книги не только профессиональные креативные директора и креаторы, но и любой пытливый, интересующийся креативом читатель, который планирует связать свое будущее с придумыванием и созданием идей в самых разных практических областях. С любезного разрешения автора приводим отрывки из книги
EDexpert / №0 Весна 2017
КНИЖНЫЙ КЛУБ

CRAFT — ФАБРИКА БОЛЬШИХ ИДЕЙ
Только у нас - отрывки из книги Василия Лебедева
«CRAFT: как создавать большие идеи»
ВАСИЛИЙ ЛЕБЕДЕВ:

«Методической основой книги является понятие социальной формы отношений, создавая которую, мы можем выстраивать новое общество, новые треки поведения и задавать новые роли на основе уже существующих в обществе моделей. Благодаря социологии у нас есть целый арсенал инструментов работы с людьми, понимание социальной драмы, а также капиталов, которые люди накапливают за свою жизнь. В целом появление подобного ответвления креативной социологии уже довольно давно напрашивалось, потому что есть спрос на результат в виде идеи коммуникации или, как ее принято называть в рекламе, большую идею.

Роль методологии CRAFT в мире — помочь социальному прогрессу не отставать от технического и научиться принимать новые технологические изобретения своевременно и правильно. Грубо говоря, CRAFT может ответить на вопрос «Что я буду делать с машиной времени?»

ОБ АВТОРЕ

Василий Лебедев работает в сфере рекламы и коммуникаций более 13 лет. С 2008 года — директор школы креативного мышления «ИКРА». Разрабатывал креативные концепции для Coca-Cola, Unilever, Panasonic, Honda, Infiniti и др. В школе «ИКРА» разработал методологию креативного мышления CRAFT, внедрил в процесс обучения индуктивный подход и развил обучение креативным методологиям в корпоративном секторе. На данный момент «ИКРА» обучает Сбербанк, Mail.ru, «Аэрофлот», «Ростелеком» и другие компании.

ПОСТАНОВКА ПРОБЛЕМЫ

Задача креативной методологии — приводить человека к осознанному творческому результату. Интерес к осознанному результату существует в первую очередь в областях, нацеленных на измерение качества подобного творческого продукта: промышленный дизайн, творческий бизнес, рекламные агентства, конструкторские бюро и т.д. — само существование инфраструктурных элементов этих областей напрямую связано с созданием новых идей. Таким образом, потребность в регулярном творческом результате повлияла на формирование разных методологий.

Однако креативные методологии перестали быть привилегией избранных творческих кластеров общества. Потребность в регулярном создании новых продуктов стала приходить абсолютно во все области. А смещение фокуса с физических предметов на виртуальные социальные сервисы в креативных профессиях и большая востребованность коммуникационных продуктов подтолкнула к созданию новой методологии CRAFT — Creative Algorithm Framework & Tools.

В этой книге чаще других встречаются отсылки к трем популярным креативным методологиям: латеральное мышление — система креативных методик Эдварда де Боно, основанная на преодолении психологической инерции; ТРИЗ — теория решения изобретательских задач, системное разрешение противоречий; дизайн-мышление — практическая методология цикличной структуры придумывания через опыт, эмпатию и прототипирование. Каждая из названных методологий оказала мощное влияние на мировую практику, эволюционирует и поныне, имеет целую плеяду последователей, развивающиеся мыслительные инструменты и выработанные годами системы сертификаций. Каждая методология давно вышла за пределы своей области и трансформировалась под влиянием меняющихся контекстов, наук и, конечно же, друг друга.

Однако параллельно с развитием креативного мышления в области физических предметных решений, промышленных изобретений, интерфейсов и бизнес-процессов рос интерес к еще одному типу идей — идей организации отношений между людьми. Появилась потребность в методической базе социального характера: поведенческие сценарии людей, понимание потребностей человека. Впервые встал вопрос интерактивных коммуникаций: человек что-то делает, система что-то отвечает, ответ влияет на следующие действия человека, его реальность, а также реальность окружающих его людей.

Пришло осознание силы и ответственности в моделировании таких интерактивных систем. Возник спрос на так называемые большие идеи. Остро востребованной оказалась идея коммуникации, причем в условиях массы возможных интерпретаций идеи в разных каналах: к примеру, копирайтеры рекламных агентств перестали придумывать ролики и слоганы. Они начали придумывать, ЧТО им придумывать.

С одной стороны, постоянно растущий спрос на креативные услуги породил новый рынок «реактивного креатива», где «идея нужна здесь и сейчас», при этом для самых разных случаев жизни, ситуаций, людей. Во многих компаниях, агентствах, студиях и издательствах количество креативных проектов стало зашкаливать (в некоторых известных мне компаниях достигало 90–100 проектов параллельно). В итоге многих молодых специалистов постигло разочарование в креативных методиках, так как они не увидели инструментов решения собственных креативных задач: как сделать специальный проект для чайного бренда, как создать промосайт для автомобиля, как сделать инсталляцию или мероприятие для фармацевтической компании. Это совсем не те задачи, которые обычно описываются в книжках по креативным методикам: создателям-ремесленникам не нужны истории из жизни авторов, способ раскрыть свои чакры или простимулировать себя случайными вводными данными. Им нужно решить свою прикладную задачу, которую они часто получают в очень размытом виде, с массой неизвестных. Свою агрессию по отношению к методикам они начали выплескивать вовне, чем заново обострили историческое противостояние спонтанного таланта и системного знания.

С другой стороны, управляющие креативным процессом креативные директора регулярно испытывают потребность системно и в большом количестве производить в своих компаниях творческие продукты, так называемые креативные концепции. Ведь для каждого креативного директора выигранный тендер, реализованный проект или выпущенный продукт — это необходимые показатели успешности бизнеса, в котором он работает. Поэтому креативный директор пытается создавать управляемый креативный процесс, систему оценки идей, структуру креативной концепции.

Наконец, глобальные визионерские заявления про новые подходы к проектированию сервисов, бизнесов, городов, корпоративных культур, а также частое упоминание в эфире слов «эмпатия», «человеческий капитал» все больше и больше стали подталкивать создателей к принципиально новому, доселе казавшемуся несуразным, подходу. Подход, который основан не на наследии инженерно-промышленной эпохи, дизайна и постиндустриального бизнеса, а на понимании того, как организован мир отношений. Подход, который давал бы удобные и понятные инструменты социального моделирования, описания и формулирования идеи, оценки и фильтрации и при этом имел бы понятную логику последующего превращения в конкретные предметы нашей реальности: мобильные приложения, сценарии мероприятий, книги, сайты, изобретения, здания и даже целые города.

Естественно, каждая методология стала видоизменяться с учетом контекста: заимствовать друг у друга массу методик, внедрять в свой инструментарий массу приемов из арсенала социологических и маркетинговых исследований. Каждая методология обзавелась инструментами поиска инсайтов и сегментации потребителей. Но каждая из них всегда возвращала создателя к своим исходным правилам, своим алгоритмам и до конца не удовлетворяла все запросы, которые возникали у креативных специалистов новой эры. Нехватка понятных инструментов придумывания, масштабирования, управления идеями коммуникации, отношениями и послужила стимулом к созданию этой книги.

В понимании, принятом в этой книге, мышление — это познавательная деятельность человека. С помощью такой деятельности человек структурирует свое представление об окружающем его мире. Методология CRAFT структурирует эту деятельность посредством комплекса методик, направленных на установление новых социальных форм отношений. Наша методология развивает интуиции микросоциологии в целом и символического интеракционизма в частности и предлагает читателю новый набор инструментов, а также свою собственную «операционную систему» с точки зрения креативного процесса.

Итак, вооружившись новой методологией, в этой книге мы с читателем будем разрешать шесть проблем:

1. как создавать идеи, воспринимаемые людьми;

2. как социальные формы превращать в предметные формы, которые можно потрогать и «покликать»;

3. как формулировать идею, чтобы все поняли и приняли ее одинаково;

4. какие методики помогают сотворить идею и какие существуют минимально необходимые условия ее устойчивости;

5. какие методики помогают выбрать и оценить идею;

6. какие связанные между собой методики помогут в повседневной практике создателя.

БОЛЬШАЯ ИДЕЯ

Идея коммуникации часто также называется большой идеей — такую идею можно раскладывать на множество «подыдей». Чем «больше» идея, тем более она вместительна и долговечна. У большой идеи есть два отличительных свойства.

1. Большая идея должна развиваться в коммуникационном пространстве. Можно сказать, что одна форма отношений является корневой для другой формы. Например, форма «школа» может содержать форму «столовая», а внутри столовой — «кухню», и каждая из этих форм будет наследственной по отношению к предыдущей. Возможность порождать идеи и выращивать их, словно деревья, — одна из ключевых особенностей идей коммуникации. Таким образом, у нас появляется методика под названием «дерево идей», в рамках которой мы можем понимать возможные векторы развития корневой большой идеи.

3. Большая идея должна развиваться во времени. Таким образом, владелец идеи может рассчитывать на долгосрочный интерес человека к идее коммуникации. Например, та же самая форма «школа» может изменяться из века в век: школы с религиозной вертикалью власти, школы со школьным самоуправлением (например, «Саммерхилл»), школы самообучения в онлайне (MOOC-платформы). Контекст времени меняется, и в зависимости от него элементы отношений внутри формы начинают мутировать, однако форма отношений прежняя — школа. Сохранение прежней формы большой идеи — одна из причин дежавю: иногда кажется, что «где-то мы это уже видели»; в такой ситуации мы любим произносить фразу «все новое — это хорошо забытое старое». За тысячи лет мы создали очень много форм отношений, и человек почти всегда выбирает существующую, видоизменяя ее под свой контекст и по-новому драматизируя ее содержание. Однако форма — старая.



«В моей практике было достаточно встреч и дискуссий с креативными директорами на тему больших идей. Довольно многое в творческой работе мистифицируется и даже, можно сказать, воспевается в духе магического ритуала. Большой идее часто приписывают такие свойства, как «путь к озарению», «путь к изменению мира», «культурные сдвиги» и т.д.

Часто креативные работники идеализируют свой процесс обретения большой идеи, что мешает креативному директору систематизировать процессы внутри агентства. Зачастую, когда создатель прибегает к вам с невероятной идеей, которую он придумал как бы на пике вдохновения, у нее будет уже ранее существовавшая форма, понятная драма и польза. При этом он мог пережить много событий, страдать от безыдейности, переживать и, в конце концов, придумать. Однако мое мнение остается прежним: придумывание больших идей — профессиональная компетенция, а не фокусы в цирке. Большая идея — инструмент управления отношениями, а не вдохновляющие лозунги и манифесты.

Большая идея может не звучать, как сакральный колокол, и быть достаточно сухо сформулированной. Помимо того, большая идея может не нравиться своему создателю или слушателям — от этого она не становится маленькой или неинтересной».

ФОРМУЛИРОВКА ИДЕИ

Поиск формы отношений зачастую приводит нас к одной очень интересной проблеме: мы не всегда можем сформулировать словами то, что понимаем без слов. Если так происходит, то, возможно, подобной формы отношений просто еще не существует, либо вы пока не можете вспомнить, в какой именно ситуации возникает подобная форма отношений. В любом случае нам никто не запрещает визуализировать нашу идею или представить ее в виде схемы.

Формулировка как таковая есть безусловное проявление силы разума, ведь она выступает своего рода кодом идеи — самым коротким путем к ее материализации. Также считается, что чем короче записана идея, тем она более понятна. Излюбленная фраза бизнесменов гласит: «Идея должна быть такой, чтобы ее можно было рассказать, пока едешь в лифте». На мой взгляд, это красивое преувеличение, потому что не каждую великолепную идею в этом мире можно изложить в лифте. И уж точно не каждую идею способны понять одинаково все слушатели во всех лифтах, особенно если эта идея нова и не представлена никакими существующими аналогами. Восприятие формулировки любой идеи всегда будет продиктовано развитыми профессиональными и культурными качествами вашего слушателя, контекстом его воспитания и восприятия одних и тех же слов. Если, например, ваш клиент — ребенок, он попросту может не понять половину произносимых вами слов. Позволю себе несколько подсказок к тому, как формулировать идеи:

1. В идеальном случае в идее должна содержаться понятная форма, а также отсылка к драме и пользе, но не каждая идея будет содержать их в явном виде.

2. Многие из полезных или драматичных ситуаций раскроются впоследствии в идеях более низкого порядка, особенно если у вас большая идея с расчетом на год вперед.

3. Не формулируйте идею слоганом — это никак не подтолкнет вас к последующим идеям в предметной реальности.

4. Помните, что идея — это внутренняя кухня, идея, с которой столкнется ваш конечный пользователь, не обязана выглядеть точно так же, какой она была в первоначальной формулировке, впоследствии вы можете обозначить ее любым словом, которое позволит закодировать нужный вам смысл.

5. Помните о необходимости указать в идее форму отношений с человеком.

«Многие создатели подпадают под гипноз терминологии, звучащей по меньшей мере странно (чтобы не сказать сильнее): генератор, агрегатор, конструктор и т.д. Можно сказать, что это профессиональная болезнь — формулировать подобным образом свои идеи. Если есть возможность сформулировать идею иначе, необязательно выражаться на манер обкуренного дельфийского оракула — лапидарными фразами с непонятными словами. Попробуйте объяснить все, что вы хотите сказать, простым языком. Главное в идее коммуникации — передать смысл конструируемых отношений. Не получается коротко — пишите длинно».

ИДЕЯ КОММУНИКАЦИИ

Состоявшейся идеей коммуникации мы считаем:
а) идею, обладающую формой отношений, которую можно воплотить в предметах;
б) идею, способную вызывать эмоциональный отклик со стороны пользователя;
в) идею, в которой человек увидел для себя разумную мотивацию участия.

Соединив три аргумента в один, мы получаем следующее определение термина:
Идея коммуникации — это форма полезных отношений, вызывающих эмоциональный отклик.

Для облегчения запоминания я упростил это до простой «мантры», с помощью которой можно формулировать идею:
- Без формы коммуникации мы не сознаем, какие именно отношения мы хотим формировать.
- Без драмы коммуникации нет обострения конфликта человека.
- Без пользы в коммуникации не стоит рассчитывать на долгосрочные отношения с человеком, так как он не видит для себя ощутимой выгоды.

(с) Издательство журнала EDexpert, 2017
Made on
Tilda